Galima sakyti, kad šis įrašas yra apie krizių komunikaciją ir jų prevenciją, bet kartu jis yra padiktuotas šių dienų pasaulinių tendencijų.
Trumpas, Brexit, antras Seimo rinkimų turas Lietuvoje – tai yra netikėtumai, akimirksniu tapę viską apsprendžiančia realybe, nors vos prieš parą būtų buvę sunku lažintis, ar tai įvyks. Iš tikrųjų, panašios prigimties sukrėtimai nutinka nuolat, tik mažesnėmis formomis, atneša mažesnių padarinių ir pastebimi mažesnės auditorijos. Vis dėlto, nudegti gali tiek paprastas socialinių tinklų gyventojas, tiek verslo organizacija ar savo interesus ginanti bendruomenė.
Nors žiniasklaidos funkcija yra atspindėti viešąją nuomonę, natūralu, kad ji pati tas aktualijas dažnai ir kuria. Ką ten žiniasklaida, aktualijas kuria ir socialinių tinklų vartotojai, kurių įrašus, komentarus ir konfliktus turi akylai stebėti ir perpublikuoti konkuruojantys naujienų portalai. Visa tai sukuria situacijas, kai tikroji viešoji nuomonė yra šiek tiek ne tai, kas atspindima žiniasklaidos turinyje. Tas šiek tiek reiškia, kad mažesnė ar didesnė auditorijos dalis su savo nuomone lieka šešėlyje. Brexit, Trumpo ar valstiečių pergalės taip pat neatrodė tokios jau tikėtinos, nes žiniasklaidoje ir socialiniuose tinkluose lygiomis, o kartais ir daugiau mirgėjo jų oponentai. Bet pasižvalgykime po šešėlį atidžiau – kokie dar pavojai jame gali tūnoti?
Bet kokia žinutė, paleista į viešumą, gali pasiekti ne vien suplanuotą auditoriją ar adresatą, bet ir daugiau interesų grupių, įpainiotų pagal situaciją. Todėl būtina įsivertinti, kieno tiksliai interesus užkabins komunikacijos strėlė, o jeigu ji taikoma agresyviai – taikinys turėtų būti išanalizuotas išsamiai.
Pavyzdžiui, vien pagal tai, kad apie bendrovę žiniasklaidoje nieko nesigirdi arba ji neturi „Facebook“ puslapio, dar nereikėtų spręsti, kokio ji dydžio ir kokiais pajėgumais imtų gintis ar net šautų atgal. Kaip tokį miegantį slibiną atpažinti? Akcininkų ryšiai, konkurencinė aplinka, pagrindiniai pajamų šaltiniai ir jiems įtaką darantys įstatymai bei institucijos, žodžiu, įvertinta turėtų būti kuo daugiau veiksnių.
Komunikacija, kaip žinia, kainuojantis ginklas, ypač užsitęsus krizei, todėl prieš judinant miegantį slibiną ne pro šalį bent teoriškai pasilyginti su juo komunikacijos biudžetais, t.y. objektyviai įvertinti savąjį. Maža to, nėra paslaptis, kad tarptautinės įmonės netgi turi standartus, į kokius dalykus turėtų būti reaguojama teisinėmis priemonėmis.
Šiuolaikinis B2C verslas jau savo DNR turi labai gerą komunikacinį gebėjimą – visada pažinoti klientą. Joks masinis produktas negimsta be rinkos tyrimų ir analitinės pažinties su savo auditorija. Tačiau kai kalbame apie B2B arba su kitomis auditorijomis dirbančias organizacijas, čia daugiau tenka pasitikėti savo intuicija, žiniomis ir, ką čia slėpti, viešąja nuomone ir visuotinai priimtinomis nuostatomis. Kai žinios apie tikslines ir šalutines auditorijas miglotos, tiek pirmos, tiek antros gali netikėtai įsižeisti dėl įmonės komunikacijos arba veiklos.
Vienas dažniausiai pasitaikančių pavyzdžių, susijęs su auditorijomis, kurios yra iki lubų užkėlusios tolerancijos kartelę. Net ir 100 proc. tolerantiška įmonė ar asmenybė gali paslysti ant banano žievės. Netinkamai išsakyta mintis, parinkta asociatyvinė nuotrauka socialiniame tinkle ar darbo skelbimas – viešai aiškintis tenka ir dėl smulkmenų.
Žinoma, deklaruodamos lygias galimybes, pagarbą tautinėms mažumoms ir pan. daugelis šiuolaikinių įmonių pamiršta, ko gero, daug svarbesnę tylią auditoriją. Lietuvoje socialinė ir turtinė atskirtis vis dar yra labai didelė. Kai žmogus su savo pajamomis neįperka įmonės paslaugos ar produkto, rodos, tuo viskas ir baigiasi, rūpintis, ką jis mąsto, nebereikia. Tačiau jokia įmonė nėra atleista nuo socialinės atsakomybės disciplinos, lygiai kaip ir joks pasiturintis žmogus šiuolaikinėje visuomenėje nebus pasveikintas už skurstančių niekinimą.
Natūralu, kad verslui 300 eurų gali būti smulkios išlaidos ar nežymus nuostolis, o žmogui tai gali būti pajamos, iš kurių jo šeima gyvena mėnesį. Tokie gyvenimo skirtumai neretai prasprūsta ir į verslo komunikaciją. Verslas dažniau nei jis numano atsiduria pavojingoje pavydo, neteisingumo jausmo ar net keršto zonoje. Nors viešai ir tylėdama, tokia nepatenkinta auditorija augina neigiamų nuostatų apie įmonę ar viešą asmenį burbulą, kuris vieną dieną gali sprogti.
Juk būna tokių veiklos sričių, kurios iš principo neįdomios masinei žiniasklaidai, nes yra neįdomios visuomenei. Kitos sritys yra tokios sudėtingos, kad ir susidomėjęs, paprastas žmogau, nelabai gali kažką suprasti ir objektyviai vertinti. Labai dažnai tokiose srityse dirbantys žmonės yra įpratę šiuo savotišku slaptumu naudotis. Viešai santykių aiškintis neskuba aršiausi konkurentai, tyli teismuose kovojančios pusės, be fanfarų, žiūrėk, įgyvendinami ir milijoninės vertės projektai.
Vienok sugriauti tokį kolektyvinį tylos įžadą visada gali juokdarys, pasakęs kad karalius nuogas. O atstatinėti reputaciją tokioje srityje, kur apie tavo veiklą nedaug kas išmano, sudėtinga. Tokiu viešumu nebus patenkinti ir kiti tylėtojai, suprantantys, kad panašiai viešumoje galima būtų pristatyti ir juos.
Tai tylos žaidimo griauti neverta? Nebūtinai. Svarbiau įvertinti, ar bus pasiekti komunikacijos tikslai ir kiek pavojingas šalutinis poveikis. Kartais tylėtojai pasijaučia nenugalimi ir nebesugeba įvertinti viešumo galios. Tuomet interneto portaluose mes skaitome apie šviesos greičiu atšaukiamus įsakymus, kurie dar vakar atrodė nepajudinami, į pensiją išlydime nepakeičiamais laikytus vadovus, ką jau kalbėti apie cunamiu nešamas bendrovių ir asmenų reputacijas.
