Kiekvieno kūrybininko noras – sukurti tokią reklamą, kuri įkvėptų ir ilgam išliktų atmintyje, laimėtų apdovanojimų ir įeitų į populiariosios kultūros istoriją. Nors universalaus ikoniškos reklamos recepto nėra, tačiau galioja keletas svarbių principų, be kurių gero rezultato tikėtis sunku. Svarbiausiais tokios reklamos ingredientais konferencijoje „FUNDRAISING@LT“ dalinosi kūrybinės integruotos komunikacijos agentūros „INK agency“ kūrybos vadovė Rūta.
Kuriant kiekvieną reklamą, o ypač siekiant sukurti ją įsimintiną ir paveikią, svarbu kuo geriau suvokti ir apsibrėžti jai keliamus tikslus, pavyzdžiui, įvaizdžio formavimas, pozicionavimas, pardavimų skatinimas, naujo produkto pristatymas. Svarbu tai, kad jie derėtų su bendra prekės ženklo, organizacijos ar projekto strategija, kitu atveju tokią kūrybą galima vadinti menu. Tad bet kurios reklamos kūrimas turi prasidėti ne nuo kūrybininkų, o nuo strategų darbo stalo.
Pirmieji reklamos kūrimo žingsniai – situacijos analizė ir tinkamiausių strateginių kelių paieška. Svarbu išsiaiškinti, kokią vartotojo ar prekės ženklo problemą siekiama spręsti, kodėl ji aktuali ir kokios tos problemos atsiradimo priežastys. Taip pat svarbu atsakyti į klausimą, kaip turėtų pasikeisti vartotojo elgsena, kad problemą būtų galima išspręsti, ir kokiu strateginiu komunikacijos keliu to galima pasiekti.
Strateginėje dalyje taip pat rekomenduojama atsižvelgti ir į platesnį kontekstą, kuris veikia tikslinę auditoriją. Visuomet reikėtų paanalizuoti ir įvertinti socialines ir kultūrines tendencijas, kurios gali būti reikšmingos identifikuojant ir sprendžiant prekės ženklo problemą. Taip pat svarbu kritiškai vertinti, ar prekės ženklo vertės pasiūlymas neprasilenkia su visuomenės nuotaikomis ir ar šiuo metu jis apskritai aktualus. Pavyzdžiui, per karantiną nederėtų kviesti žmonių susitikti gausiame draugų būryje.
Visa ši informacija formuoja kūrybinę kryptį ir nugula užduotyje kūrybininkams, t. y. svarbiausiame reklamos agentūros dokumente – briefe. Kokybinio briefo reikšmė galutiniam rezultatui yra milžiniška – tai tarsi savotiškas žemėlapis, padedantis rasti galimus kelius kuriant idėją. Kuo išsamesnė analizė atliekama pasiruošimo etapu, tuo briefas bus kokybiškesnis ir tuo didesnė tikimybė, kad reklama bus ne tik patraukli akiai, bet ir pasieks savo tikslą.
Geras briefas taip pat turi pateikti taiklią įžvalgą, nes būtent ji yra svarbiausia medžiaga, su kuria dirba kūrybininkai. Geros įžvalgos reklamoms skina apdovanojimus, bet visų svarbiausia – paveikia tikslinę auditoriją. Įžvalga – tai visiems suvokiama bendražmogiška tiesa, apie kurią dažnai nesusimąstome, užtat daugelis su ja sutiktų. Gera įžvalga yra prielaida stipriam emociniam ryšiui tarp auditorijos ir prekės ženklo sukurti, ji padeda suvokti ne tai, kaip kažkas vyksta, o kodėl. Įžvalga turėtų priversti žmones susimąstyti ir skatinti pokytį, parodyti, kaip produktas ar paslauga sprendžia vartotojo problemą.
Kūryba dažnai įsivaizduojama kaip sudėtingas meninis procesas, paremtas įkvėpimu, bet reklamoje kūryba visgi labiau paremta technikomis ir primena lygties sprendimą. Reklamos lygtimi siekiama išspręsti prekės ženklo problemą, disponuojant tam tikrais briefe apibrėžtais žinomaisiais (auditorija, prekės ženklo pažadas, žinutė ir pan.) ir ieškant nežinomųjų – įžvalgos, koncepto ir idėjų.
Nors reklamos kūrybinių technikų yra daug ir įvairių, tačiau ikoniškos reklamos dažniausiai pasižymi tomis, kurios sukelia stiprią emociją. Vienas paprasčiausių būdų sukelti stiprią emociją – šokiruoti. Nors neurolingvistai teigia, kad tiek geros, tiek blogos emocijos padeda mūsų smegenims įsiminti informaciją, apeliuojant į žmonių emocijas reklamoje svarbu įsivertinti, kokį poveikį tai turės prekės ženklo įvaizdžiui ateityje. Jei šokiruojančios reklamos tikslas yra tik moralizuoti, parodyti pasekmes – ji tikslinės auditorijos elgsenos ar mąstysenos greičiausiai nepakeis. Todėl, rodydami stipriai neigiamą emociją, turime auditoriją priversti susimąstyti, parodyti kitokį sprendimą ar, pavyzdžiui, suteikti viltį.
Kitos reklamose dažnai pasitelkiamos technikos yra metafora ir analogija. Šie žinutės pateikimo būdai neša didesnį emocinį krūvį nei sausi faktai, kuriuos esame linkę užmiršti, kaip tikriausiai jau užmiršome mokykloje išmoktas istorines datas. Priešingai nei faktais, metaforomis ir analogijomis galima pasiekti ilgalaikį poveikį, nes jos paliečia giluminius žmogaus pasaulio suvokimo klodus. Tokie konceptai gali pakeisti žmogaus mąstymą, elgseną, padėti suprasti ar įsisąmoninti tam tikrus dalykus, pavyzdžiui, komunikuojamos problemos reikšmę, tam tikros žmonių grupės iššūkius, jausmus.
Vienas įtaigiausių ikoniškos reklamos kūrimo būdų – pasakojimas (storytelling). Būtent dėl įtraukiančio pasakojimo žmonės skaito knygas, žiūri filmus ar serialus ir grįžta prie jų ne kartą. Ikoniškos reklamos dažnai taip pat paremtos patrauklia, įtraukiančia, neretai jautria istorija ir personažais, su kuriais susitapatiname ar juos atpažįstame savo kasdienėje aplinkoje. Tokių pavyzdžių apstu tarp įsimintinų ir šiltus jausmus sukeliančių kalėdinių reklamų.
Ikoniškos reklamos sėkmė nemenkai priklauso ir nuo gerai apgalvoto kampanijos planavimo – gerai parinktų reklamos kanalų bei efektyviai suplanuoto biudžeto. Netrūksta atvejų, kai geros idėjos tiesiog užrakinamos neefektyviai suplanuoto biudžeto narvelyje ir dėl nepakankamo medijos dažnio nepasiekia savo tikslinės auditorijos. Planuojant mediją nereikėtų priemonių rinktis pagal tai, kam šiuo metu palankesnė kaina, o pagal tai, kas leis pasiekti didžiausią tikslinės auditorijos dalį.
Taip pat verta turėti omenyje, jog daugelis ikoniškų reklamų tokiomis tapo, nes su tam tikromis adaptacijomis ir tęsiniais eteryje sukosi ne vienerius metus, kai kurios net dešimtmečius. Tad jei jau investuojame į paveikios reklamos kūrimą, turime stiprią idėją ir pasiekėme gerų kampanijos rezultatų, verta tokią kampaniją kartoti ir strategiškai pagrįstą konceptą vystyti kuriant tolimesnę komunikaciją kitomis priemonėmis.
