Tai – Kremliaus kontroliuojamas televizijas retransliuojančių kanalų kasdienybė.
Kol konservatyvioji visuomenės dalis stebisi, kad kažkas gerai uždirba iš žiniasklaidos priemonių, kurių pagrindinė paskirtis mūsų šalyje – informacinis karas, komunikacijos specialistai pažįsta minėtus kanalus kaip įrankį pasiekti tam tikrą tikslinę auditoriją. Pažįsta, ar tik nedrąsiai numano, kokia liaudis vakarus leidžia su Vladimiru Žirinovskiu, šunimi Muchtaru ir spėlioja raides „Stebuklų lauke“?
Demografines šios auditorijos savybes nuolat stebi žiniasklaidos planuotojai, tačiau verslui svarbu ne tik tikslingai suplanuoti reklamos biudžetus ir pasiekti vartotoją. Jeigu bendrovė rūpinasi savo reputacija, nori Lietuvos rinkoje auginti lojalius vartotojus ir būti pakankamai lanksti – jai svarbu suvokti, kas dedasi šių žmonių galvose: ar jie jau yra „zombiai“, vieną dieną pasiruošę paklusti komandai per „Pervyj Baltyskij“, ar informaciją nuo melo vis dar gebantys atskirti vartotojai? Paprasčiau tariant, ar yra ten kam pardavinėti tą gerąjį lietuvišką produktą, ir jeigu yra, tai kaip ir kokia kalba?
Tokie prekiniai ženklai kaip „Švyturys“, „Tele2” ar „Bigbank“ priėmė sprendimą nutraukti reklamą šiuose kanaluose ir, veikiausiai, padarė tai gerai pasvėrę, ką aukoja – reputacija ir geras įvaizdis pasirodė svarbiau. Tačiau tai anaiptol negalioja kitiems, žymiai alkanesniems verslams, kurie šiomis dienomis sprendžia šią dilemą, skaitydami naujausius auditorijų tyrimus. Papildau jų sausą informaciją keliais gyvesniais žiūrovų tipais. Mano (ne)patikimi šaltiniai: komentarai žiniasklaidoje, pažįstamų ratas ir komunikacijos specialisto nuojauta.
Geresnės laidos, geresni filmai. Taip sako žmonės, besiskundžiantys prasta lietuviškos televizijos kokybe. Iš dalies tai tiesa, kai žinai nesulyginamo dydžio auditorijas ir biudžetus, tačiau vargu, ar žiūrovai kasdien vertina ir lygina lietuviškos ir rusiškos televizijos kokybę. Pripažinkime, tai yra įprotis – net jei kasdien renkiesi, tavo nuomone, geriausią produktą. Lygiai taip pat toks vartotojas tikės, kad lietuviška kiaulė skanesnė ir sveikesnė už lenkišką ir nesirinks rusiškų maisto produktų, nes lietuviškas maistas visais laikais buvo geresnis, o štai rusiška degtinė – kitas reikalas.
Aš tik noriu išgirsti, ką jie kalba. Taip teisinasi žmonės, neprarandantys vilties, kad dalis per Kremliaus televizijos žinias pateikiamos informacijos yra teisinga – ir jie yra teisūs. Puikiai jausdami informacinio karo puses, jie toli gražu ne visada geba atsirinkti pelus nuo grūdų, ir ilgainiui būtinai nuramins save išvada, kad nėra vienos tiesos. Taip, tai patiklieji, kuriuos labiau nei kitus veikia visi žinomi reklamos efektai. Jie rekomenduos produktą savo vaikams, vien dėl to, kad jis yra žinomas –suprask, dažnai reklamuojamas. Nors ir suprasdami, kad čiužinį reklamuojanti įžymybė už tai gauna pinigus, jie vis tiek kažkur giliai tikės, kad ištikimybė produktui – ne iš piršto laužta.
Tai ne propaganda, tai – antra pusė. Žmonės, kurie laikosi antivalstybinių pažiūrų. Lietuvoje, kaip žinia, tokie nėra niekaip skriaudžiami, o verslui juo labiau tai nėra svarbu. Tačiau dažnai atsitinka, kad „vakarų propaganda” ir „NATO okupacija” piktinasi profesionalūs protestuotojai. Jie atvirai protestuoja ir prieš skalūnų dujas, ir Norvegijos vaikų priežiūros tarnybas, ir dažniau nei kiti linkę pasiduoti įvairioms sąmokslo teorijoms. Todėl ne pačią geriausią reputaciją turintis reklamos žanras taip pat gali iššaukti atmetimo reakciją: „grūda per prievartą – neimsiu ir už dyką!”.
Nesuprantu lietuviškai ir nenoriu suprasti. Lietuvos rusai, žinoma, sudaro nemažą Kremliaus kontroliuojamų kanalų auditorijos dalį, tačiau kaip tik jie nėra niekaip susiję su šių kanalų problematika. Apskritai, tautybė Lietuvoje net ir Kremliaus propagandistams yra mušta korta – rusų mažuma ne tokia didelė kaip Latvijoje ir Estijoje, ne tokia ir kvaila, kad ja manipuliuotų. Nedrįsiu teigti, kad rodomų lietuviškų reklamų Lietuvos rusai nesupranta.
Žinau, ką žiūriu. Tai greičiau pasiteisinimas, nei realus žiūrovų segmentas. Sunku įsivaizduoti, kad kažkas „Pervyj Baltyskij” įsijungia tik intelektualiai postringaujant Vladimirui Pozneriui ar transliuojant kokią nors apolitišką laidą. Bet kuris žiniasklaidos planavimo specialistas pasakys, kad taip nebūna. Televizija – tai laisvalaikis, televizija – tai distancinio pulto paklydimai, ir griežtam asmeninio tinklelio planavimui čia nėra vietos.
Ir pabaigai – didžiausias televizijos žiūrovų segmentas: tie, kurie nemoka rusiškai; tie, kurie niekada nežiūrėjo Kremliaus televizoriaus; ir tie, kurie jį išjungė seniau. Spėju, kad pastarieji yra jautriausi prekės ženklo apsisprendimui dėl reklamos ir turi didesnę perkamąją galią.
P.S. Kažkada, kai Vladimiras Putinas tik perėmė nepriklausomus televizijos kanalus į savo rankas, vienas Rusijos opozicionierius ekrane kas vakarą matomus reiškinius apibūdino terminu „TelePutin”. Pasak jo, tai televizinis prezidentas. Žmonės pripranta, kad jis kiekvieną vakarą būna prie šeimos stalo. Su juo – gera, šilta, saugu. Iš tiesų, Kremliaus kontroliuojamus televizijos kanalus keliolika metų žiūrintys žmonės turi keistų priklausomybių, o viena priklausomybė juk netrukdo kitai, net ir pažymėtai lietuvišku prekės ženklu.