Ar esate girdėję apie nuostabaus grožio salelę Kokomo, į kurią nori patekti visi bėgantys nuo rūpesčių ir trokštantys pasivaikščioti po žydrą pakrantę, norintys paskanauti kokteilio besižavint mėnulio apšviesta naktimi?
Kelionių agentūrų darbuotojų teigimu, 1988 m. tai buvo pati populiariausia atostogų vieta, į kurią norėjo patekti tūkstančiai amerikiečių. Deja, jiems visiems teko nusivilti.
Kokomo egzistavo tik hitu tapusios The Beach Boys dainos kūrėjų galvose, kurie šį pavadinimą sugalvojo visai netyčia ir įdėjo į dainos žodžius. Niekas negalėjo nei pasvajoti, kad ne tik pati filmui „Kokteilis“ įrašyta daina, bet ir Kokomo taps dar ilgai gyvuosiančiu mistiniu rojaus kampeliu.
Taigi, ko reikia, kad miestas, šalis ar net neegzistuojanti sala taptų populiaria turistine vieta ir ko galima Vilniui pasimokyti iš garsiausių pasaulio miestų komunikacijos?
Kaip nei vienas prekės ženklas negyvuoja be logotipo, taip nei vienas garsiausias pasaulio miestas neiškilo neturėdamas savo simbolio. Užbėgant už akių, noriu pasakyti, kad simbolis turi būti žinomas ne tik to miesto ar šalies gyventojams (Gedimino pilis, Televizijos bokštas) tačiau ir užsieniečiams. Big Benas, Romos Koliziejus, Holivudo žvaigždžių alėja, Vienos opera, Golden Gate tiltas, vardinti galima be sustojimo. Tai tik keletas pavyzdžių, kuriuos miestai išnaudoja savo komunikacijai.
Tiems miestams, kuriems mažiau pasisekė su monumentais, yra ir kita išeitis. Identiteto tvirtinimas per mieste vykstančius renginius, kurie ilgainiui išauga ir tampa neatskiriama miesto dalimi. Miunchenas, į kurį kiekvieną rudenį suvažiuoja daugiau nei 6 mln. žmonių yra neatsiejamas nuo „Oktoberfesto“, o Rio de Žaneiras nuo karnavalo. Žinoma, dėl to reikia padirbėti. Sakoma, kad didysis alaus šventės proveržis įvyko būtent tada, kai alų nešančios padavėjos pradėjo vilkėti tradiciniais rūbais. 🙂
Kai vienų ištuštėjusių Amerikos miestelių gyventojai pabėgo iš vaiduokliais tampančių gyvenviečių, kiti sugebėjo iš to net pasipelnyti. Kitokių pojūčių ištroškę turistai šiandien plūsta į apleistus miestus, o vietiniai veda ekskursijas, įrenginėja siaubo kambarius, kuria dar didesnes legendas ir taip skatina ne tradicinį, bet taip pat efektyvų miesto simbolį.
Taigi, miesto simbolis nebūtinai turi būti šimtmečiais čia stovinti pilis ar kalnas. Tai gali būti tiesiog užmiršta nacionalinė šventė, kuriai reikia šiek tiek reklamos bei uždegančios idėjos. Tačiau prie šių projektų savo dalyvavimu prisidėjo patys miestiečiai. Reikia pabrėžti, kad dažnai Vilniuje vykstančius renginius labiau lanko kitų miestų ir šalių gyventojai nei mes patys.
Visi garsiausi pasaulio miestai, kaip ir prekės ženklai, turi savo istoriją. Dažnas paryžietis šiandien negalėtų atsakyti į klausimą, kodėl Paryžius yra laikomas meilės miestu, tačiau nei vienas tuo nesudvejotų. Ir iš tikrųjų – sunku pasakyti, kodėl Paryžiaus vynas romantiškesnis nei Venecijos arba kodėl bučiuotis po Senos tiltu yra didesnė meilės išraiška nei po tiltu Varšuvoje.
Tačiau Paryžius neleidžia sudvejoti savo meilės istorija ir papildo ją naujomis tradicijomis: apkabinėja tiltus spynomis, kurios reiškia amžiną meilę, lipantiems į Eifelio bokštą siūlo rožes ir plastmasinius sužadėtuvių žiedus ir pan.
Įsimylėjėliams apsilankyti Paryžiuje – tai, kaip turėti naujausią „IPhone“ telefono modelį. Jį visi atpažįsta ir pripažįsta, bet tai nereiškia, kad jis yra geriausias ir verčiausias tos kainos, kurią sumokate. Tačiau žmonės mėgsta prekės ženklus, jų išskirtines istorijas ir yra linkę už tai sumokėti daugiau nei už pilkas atostogas Prahoje.
Ne visi miestai nuo senų laikų turi savo ryškų identitetą, tačiau jį galima ne ką prasčiau susikurti. Vakarų pasaulis tik prieš gerą dešimtmetį buvo supažindintas su Dubajumi – nepadoriai turtingu, švariu ir viliojančiu milžiniškais nei Europoje, nei Amerikoje analogų neturinčiais prekybos centrais. Tačiau svarbiausia jo ypatybe buvo pristatomas pats miesto naujumas ir didybė. Pasaulio dėmesį prikaustė rekordinio aukščio dangoraižiai, vidinės slidinėjimo trasos, supiltos salos ir kiti iš pradžių juokingais atrodę projektai. Nors vieni ginčysis, kad Dubajaus PR fenomenas yra tiesiog didelių pinigų, gautų iš naftos, pasekmė, tiesa tokia, kad kiti Emiratai (pvz. Abu Dabis) turi daug daugiau naftos išteklių nei Dubajus. Tiesiog Dubajus suprato, kad naftos užteks tik ribotam laikui, tad investavo iš ten gautas pajams miesto PR kampanijai, kuri kaip matome puikiai pasiteisino.
Filmai visais laikais buvo laikomi paveikiu švelniosios galios įrankiu. Juos puikiai išnaudojo propaganda Šaltojo karo metu, juos puikiai galima išnaudoti ir šiandien. Bene garsiausiu tokio PR žanro meistru yra laikomas režisierius Woody Allenas, kurio meilė Niujorkui uždirbo šio miesto turizmui ne vieną dolerį. Pastatęs kelias dešimtis filmų apie didįjį obuolį režisierius pradėjo savo paslaugas siūlyti ir kitiems miestams, žinoma, už tam tikrą kainą (apie 10 proc. filmo biudžeto). Taip atsirado tokie filmai, kaip „Viki Kristina Barselona“, „Į Romą su meile“, „Vidurnaktis Paryžiuje“.
Autorius savo vaidybos aikštelę renkasi kruopščiai. Miestas ne tik turi prisidėti prie filmo finansavimo, bet ir suteikti pačias geriausias sąlygas: prireikus uždaryti gatves, garsiausius objektus ir atlaisvinti miestą filmo kūrybinei grupei. Galima ginčytis, ar tokiems miestams kaip Paryžius ir Roma vis dar reikia reklamos, bet Rio de Žaneiro pavyzdys rodo, kad reklamos niekada nebūna per daug – sklinda gandų, kad būtent antras pagal dydį Brazilijos miestas pasikvietė autorių sukurti dar vieną filmą, šįkart Lotynų Amerikoje.
Ne visi kūrėjai išgali filmus statyti brangiausiuose pasaulio miestuose. Dažnai veiksmas yra filmuojamas pigesnėse vietovėse (pvz. Lenkijoje), o salėje sėdintiems žiūrovams yra pateikiama, jog veiksmas vyksta Berlyne. Tačiau tai yra nesvarbu, nes viskas, ką mato ir įsimena žiūrovas yra miesto iliuzija, kurią ir reikia plėtoti.
Filmų įtaka miestams ir net šalims nebūtinai gali atnešti teigiamą PR. 2006 m. pasirodęs filmas „Boratas“, kurio pagrindinis veikėjas – kazachų kilmės žurnalistas, sukėlė nepatogumų ne tik šalies diplomatams.
Šioje kino juostoje pagrindinis veikėjas vaizduojamas kaip visiškas tamsuolis, o pati šalis pateikiama kaip toleruojanti antisemitizmą, prievartą ir gyvenanti viduramžių sąlygomis. Nors pats Kazachstano šalies vaizdavimas filme daugumai kėlė juoką ir buvo visiškai nutolęs nuo realybės, tai sukėlė rimtą nerimą šalies viduje.
Kazachstanas, tuo metu neturėdamas savo aiškaus identiteto ir prekės ženklo pasaulyje, buvo lengvai susisietas su ekrane rodomais stereotipais. Tiesa, galima teigti, kad blogos reklamos nėra. Ir iš tiesų – 2007 metais, kuomet filmas jau buvo išpopuliarėjęs, „Google“ paieškos sistemoje Kazachstano paieška išaugo kelis kartus. Grėsmę šalies identitetui sukėlęs filmas iššaukė ir dar vieną pasekmę. Pagaliau buvo suformuota oficiali, Kazachstaną apibrėžiantis žinutė – „Kazachstanas – Eurazijos širdis“. Deja, neaišku, kiek laiko prireiks Kazachstanui, kad naujasis identitetas pralenktų „Borato“ įskiepytą požiūrį į šią šalį.
Neįmanoma sukurti dar vieno Dubajaus ar Niujorko, Vilniui reikia rasti savo išskirtinumą ir istoriją, kuri būtų įdomi ne tik mums, miesto gyventojams. Ar tam reikia pasitelkti garsius dainininkus, režisierius ar sugalvoti savo unikalią šventę – rinktis mums. Faktas vienas, jei norime parodyti pasauliui savo sostinę, turime pradėti ieškoti savo identiteto jau dabar, kol jo už mus nesukūrė kažkas kitas ir nebūtinai tokį, kokį mes norėtume rodyti pasauliui.
Ką gali žinoti, gal po kelerių metų viso pasaulio kelionių agentūros bus užtvindytos turistų prašymais pagaliau juos nugabenti į tą nuostabų pasaulio kampelį Vilnių?
