Pergalė Kanuose, vien Youtube peržiūrų – apie 50 mln., neskaitant remiksų ir variacijų, nemokamo žiniasklaidos dėmesio vien JAV uždirbta už 60 mln. USD. Jau nekalbant apie tai, kad kampanija viršijo iškeltus tikslus – 21% mažiau nelaimingų įvykių (tikslas buvo 10%) ir 46% žinomumas po mėnesio (tikslas – 25% po metų). Įspūdinga.
Kodėl ši kampanija yra gera ir kodėl ji laimėjo?
Jeigu reikėtų apibendrinti visuomenės elgseną siekiančias pakeisti kampanijas, socialines reklamas, visos jos yra šokiruojančios arba bent jau stebinančios. Netikėtumo faktorius yra reikalingas, nes jis reklamą išskiria, priverčia žmogaus smegenis bent akimirkai stabtelti ir priimti informaciją bei ją apdoroti. Tai labai gerai atskleidžia knyga „Sukurta užkibti. Kodėl vienos idėjos gyvuoja, o kitos miršta“.
Tačiau šioje vietoje kyla klausimas – ar žmogus, pamatęs šokiruojančią reklamą ir ją supratęs, yra linkęs pakeisti elgseną? Žinoma, kad taip. Tačiau, kiek tokių bus? Pažiūrėkite, Kanų favoritė visiškai nešokiruoja. Dainuojama nuoširdžiai, jaučiasi šiek tiek pagraudenimo, o personažai tokie mieli. O kur realus kraujas, amputuotos galūnės?
Mintis Nr.1. Žmonija atbunka. Dirgiklių daugėja, mūsų smegenys pripranta, todėl reikia naujų ir, pageidautina, stipresnių. Pvz., tik prieš keletą savaičių žiniasklaidoje galima buvo pamatyti vyrą su kruvinomis rankomis ir kruvinu kirviu, kuriuo buvo ką tik nukirsta žmogui galva. Ateityje bus tik blogiau, jeigu tikėsime sociologu Manuel Castells,  kuris savo trilogijos antroje dalyje „Tapatumo galia“ prognozuoja, kad keičiantis vertybėms ir tapatumui netolimoje ateityje televizija „prime time“ laiku pradės rodyti pornografiją.
Mintis Nr.2. Didžioji dalis socialinės reklamos yra didaktinė: „nedaryk“, „nerūkyk“, „nevairuok išgėręs“. Kaip pasakytų transakcinės psichologijos tėvas E.Berne, tokiais atvejais dalis žmonių nenori paklusti, nes nepripažįsta arba nenori pripažinti autoriteto. „Dumb ways to die“ šią problemą išjungia – žiūrovams niekas neliepia kažko daryti ar nedaryti.
Mintis Nr.3. Emociniai filtrai. Ši idėja susijusi su prieš tai einančia. Žmogaus smegenys, priimdamos informaciją, pirmiausia naudoja emocinį, o tik vėliau – kognityvinį (loginį) filtrus. Ši reklama tokia maloni, kad emocinis filtras lengvai praleidžia informaciją, kuri tada jau apdorojama loginio filtro.
Mintis Nr.4. Įpročiai. Socialinės reklamos dažniausiai skirtos įpročiams pakeisti. Žmonės yra tingūs, be to, jie ir taip turi daug darbų ir rūpesčių. Psichologai sako, kad, norint pakeisti blogą įprotį, reikia kurį laiką prisiversti ir sąmoningai daryti kitus veiksmus, kad jie blogojo vietoje sukurtą gerą įprotį. Šis mechanizmas puikiai išnagrinėjamas ir pagrindžiamas „The Power of Habit“. Tačiau, norint pakeisti blogą įprotį, reikia daug priminimų, paskatinimų atlikti gerąjį įprotį kuriančius veiksmus. Jeigu priminimas bus šokiruojantis, ilgainiui šis dirgiklis nebeveiks (ž.r. Mintį Nr.1). O štai maloni melodija, dainelė turi tendenciją įstrigti.
Mintis Nr.5. Socialinis spaudimas. Palikta pabaigai, tačiau viena svarbiausių. Jeigu jaunajai kartai pasakysi: „saugokis traukinio“, jis mažų mažiausiai nusišaipys. Nes jaunimas „kietas“, jis nieko nebijo. Bet jeigu jam nekaltos pieštos būtybės kartos ir kartos, kad „tai kvaila“, tada jaunimui nebus „kieta“ kvailai mirti. Ir šis argumentas yra vienas svarbiausių, nes daug blogų įpročių atsiranda dėl socialinio spaudimo. Tai puikiai atskleidžia M.Gladwell savo „Virsmo taške“.
Labai gerai, McCann Melbourne!
Įrašas buvo publikuotas www.dansu.lt