Reklaminiuose maketuose šviesiaplaukė mėlynakė lietuvaitė stovėjo prie vartelių, Baltijos jūros fone ir su javų pėdu rankose. 100 proc. išgrynintas lietuvaitės įvaizdis buvo lydimas šūkio „Nacionalinė vertybė“. Pateiktas su ironijos prieskoniu, šis įvaizdis iš tiesų lietuviams buvo lengvai atpažįstamas.
Galbūt prisimenate ir kitą – nemažai diskusijų sukėlusią vienos mėsos gaminių įmonės maketą. Jame vaizduota apnuoginta moters nugara, o šalia – užrašas „…Kai norisi mėsos“. Tuomet reklama sukėlė triukšmo. Seksualinė jos potekstė buvo aptarinėjama ir lygių teisių specialistų.
Reklamą pradėjo stebėti ne tik plačioji visuomenė – kaip tyrimo šaltinį ją vertina įvairių sričių specialistai ir analizuoja kaip socialinį reiškinį, atspindintį visuomenės normas ir vertybes.
Šiandieniniam kontekste jau sunku įsivaizduoti tokias reklamas kaip minėtosios. Nebent, jei personažai šaržuojami, ką visai sėkmingai padarė Skelbiu.lt su „Parduodu savo daikčiukus“ siužetu.
Bet ar iš tiesų reklama pasikeitė, keičiantis visuomenei? O gal tie patys įvaizdžiai kartojasi ir šiandien, tik yra gerokai sušvelninti ir pritaikyti šiandieniniam vartotojui?
Keli skirtingi moterų tipažai – iš daugiau dėmesio sulaukusių šio sezono reklamų.
Keturių namų kampų moteris. „Maximos“ prekybos centro „Šeimos mėnesio“ reklamoje pagrindinis vaidmuo atiteko klasikinei namų moteriai, kurios rūpestis – vaikų priežiūra ir namų ruoša. Tiesa, jos negalima pavadinti namų šeimininke, nes ji – „turi darbą, į kurį reikia bėgti“. Ji viena augina vaikus, viena keliasi naktį prie mažylio, viena organizuoja vaikų gimtadienius. Vis dėlto yra darbas, kurį ji dalinasi – vyras jai padeda apsipirkti.
Toks įvaizdis sėkmingai veikė ir sovietmečiu – dažniausiai, propagandiniuose „Tarybų Lietuvos kronikų“ siužetuose apie šalies ūkį laikančias tvirtas, drūtas ir darbščias moteris.
https://www.youtube.com/watch?v=dLPAJLza7kM
Sukurta, kad būtų miela. Kitaip nei„Maximos“, „Omnitel“ bendrovės „Geros kelionės“ kampanijoje moteris gyvena tam, kad būtų miela ir nuskaidrintų dieną šypsena. Ji kaip fėja sklando iš kadro į kadrą, ja reikia rūpintis ir džiaugtis. „Įdarbinus“ šį įvaizdį reklamose, siužetams jis suteikia gyvenimo be rūpesčių, lengvumo, buvimo „čia ir dabar“ įspūdį. Logiška rinktis tokį įvaizdį, kalbant apie gerą interneto ryšį, nesukeliantį jokių rūpesčių.
Beje, toks tipažas nuosekliai kartojasi lietuvių kinematografijos „Aukso fondo“ kūriniuose, pradedant Jurga iš „Baltaragio malūno“, baigiant Vika iš „Paskutinės atostogų dienos“. Matyt, todėl, kad yra puikiai pažįstamas lietuviams, reklamose jis yra vienas dažniausių.
https://www.youtube.com/watch?v=2OsDO5u5wSk
„Moteriškai“ pažeidžiama. Toks įvaizdis „D.Efect“ reklamoje, kurioje modeliai kalba apie savo „trūkumus“. Tačiau čia jie vaizduojami tokiu rakursu, kad trūkumai tampa pranašumais. Retas dalykas pristatant prekę ar prekės ženklą kalbėti apie tai, kas netobula, juk reklama – geresnio gyvenimo pažadas. Kita vertus, ir šis siužetas skirtas ne masinei auditorijai, o tiems, kam nepakanka klasikinės estetikos.
Beje, reklamų, kuriose aiškiai įvardinti ir net atvaizduoti moterų trūkumai, galima aptikti tarp tarpukario Lietuvos reklamos pavyzdžių. Pvz., tualetinio muilo makete vaizduojama aknės kamuojama moteris, o skalbimo miltelių reklamoje – pavargusi moteris su raukšlių nuo rūpesčių išvagota kakta.
https://www.youtube.com/watch?v=-JnyUvQYoLE
Femme fatale. Prekybos centro „Panorama“ kampanijos „Priklausomiems nuo gero maisto“ maketuose – dažnas grožio prekių, tačiau gana neįprastas prekybos tinklų reklamoms femme fatale įvaizdis. Turint omenyje klasikinę moteriškumo sampratą, puikiai „perskaitomą“ lietuviams, fatališkos moters įvaizdis gana rizikingas arba tinkamas specifiniams produktams – kaip šiuo atveju restoranams.
Beje, maisto gurmanus šioje kampanijoje įkūnijantys modeliai yra vyras ir žmona. Nors reklamoje užuominų apie šeimą nėra, toks įvaizdis, kuriame ištekėjusi moteris yra išties lygiavertė vyro partnerė, kurios paveikslui užpildyti nėra vaikų ar buities vaizdų, o jos kasdienybė pristatoma per „gyvenimo gurmanų“ filosofiją, būtų išties kažkas naujo Lietuvos reklamos padangėje.
Jei žvelgtume į reklamas per feministinius akinius – Lietuvos verslo įmonių kampanijose retai aptinkamos stiprios moterys, ryškios asmenybės. Vyrauja lietuvių standartais klasikinis moters tipas. Net tuomet, kai reklama orientuojama į sovietinių stereotipų jau nelabai varžomą auditoriją (kaip „Omnitel“ reklamoje).
Moterys puikiai veikia kaip padėjėjos, atliekančios aptarnavimo darbus (dažnai – bankų sektoriaus komunikacijoje), moteriški personažai pasirenkami papuošti reklamas, sustiprinti emociją (džiaugsmą, nuostabą ir pan.) ar tiesiog būti seksualinis dirgiklis, jei reklama nukreipta į vyrus.
Tačiau kaip su įkvėpimu? Ar iš tiesų tokie moteriški įvaizdžiai – tai, ko reikia, kad reklama būtų paveiki? Gal būtent įdomaus personažo charakterio atradimas galėtų padėti sukurti reklamą apie kurią kalbėtų ir tie, kam ji skirta ir tie, kurie nėra „tikslinė auditorija“?