Kada paskutinį kartą matėte reklamą, kuri dėmesį prikaustytų nuo pirmųjų sekundžių ir priverstų jį išlaikyti iki pat pabaigos?
Nenustebčiau, jeigu atsakymas būtų žiūrint geriausias „Kanų liūtų“ reklamas arba amerikietiškojo futbolo taurės „Super Bowl“ finalo varžybas. Vis dėlto svarstydami, kaip pristatyti savo prekės ženklą auditorijai, visų pirma turime galvoti apie savo vartotoją – tiek esamą, tiek potencialų. Juk faktas – kuo daugiau žinome apie jį, tuo daugiau galime jam pasiūlyti (ir parduoti) aktualaus turinio.
Kaip sužinoti, kas rūpi klientui, kuo jis gyvena, dėl ko negali užmigti naktimis arba tiesiog ko šiuo metu labiausiai trokšta? Sakysite, atsakymas paprastas: paklausti ir analizuoti Big data, ypač kai tokia galimybė šias laikais lengvai pasiekiama. Žinoma, dar galima atlikti fokus grupių tyrimus, įvairias apklausas. Deja, bet visi šie metodai veikia tik tuo atveju, jeigu labai gerai žinote, kas jūsų auditorija, ir turite aiškiai apibrėžę savo vartotojo portretą. O ką daryti, jeigu verslas tik įsibėgėja arba viską pradedame nuo nulio?
Praėjusį rudenį dvi savaites mokydamasi Londono mados koledže susidūriau su iki tol man negirdėtu dalyku, vadinamuoju PEN profiliu. Pasirodo, dar kitaip jis vadinamas vartotojo avataru, kuris pasižymi tam tikromis charakterio savybėmis ir būdo bruožais, kurie tampa esmine analizės priemone kuriant reklamas, rinkodaros ir integruotosios komunikacijos kampanijas.
Dažniausiai integruotosios komunikacijos pasaulyje, kurdami įvairias strategijas ir kampanijas, prekės ženklo vartotojus vertiname pasitelkdami demografines charakteristikas – amžių, lytį, šeiminę padėtį, gyvenamąją vietą, pajamas. Atrodo paprasta, bet juk nieko unikalaus – šimtai skirtingų prekės ženklų gali taikyti į tais pačiais demografiniais bruožais pasižyminčių vartotojų auditoriją. Kaip išsiskirti ir atrasti tą, kuriam tikrai būsite įdomūs?
Kuriant savo prekės ženklo vartotojo portretą vertėtų pasitelkti ne tik demografinius, bet ir psichografinius duomenis. Tai gyvenimo būdas, požiūris, prioritetai ir nuomonė skirtingais klausimais – visa tai leidžia apie savo vartotoją sužinoti kur kas daugiau nei sausa statistinės informacijos analizė. Prieš akis turėdami savo prekės ženklo vartotojo atvaizdą galime daug efektyviau užbriefinti kūrybos komandą, o gautas rezultatas, tikėtina, padės kurti efektyvesnę komunikaciją.
O dabar metas nuo teorijos pereiti prie praktikos. Kaip pačiam savarankiškai sukurti savo prekės ženklo vartotojo PEN profilį?
– Pasiimkite A3 formato lapą, skirtingų spalvų rašiklių ir mados, gyvenimo būdo, laisvalaikio žurnalų. Ant lapo rašysite, klijuosite ir kitaip kursite savo vartotojo avatarą.
– Apibūdinkite savo esamo arba potencialaus vartotojo charakterį, pasitelkdami esamas (numanomas) būdo savybes, pavyzdžiui, pasitikintis savimi, pozityviai nusiteikęs, ieškantis naujovių, mėgstantis iššūkius, arba atvirkščiai – konservatyvus, namisėda.
– Galvokite apie vartotojo pomėgius: savaitgaliai namie arba su draugais, kelionės, meno galerijos, filmai, pasivaikščiojimai miške, bėgimas, važiavimas dviračiu, fotografija, kinų maistas, džiazo koncertai, o gal triukšmingi vakarėliai? Nepamirškite įvertinti ir stiliaus: mėgsta klasiką, yra hipsteris, teikia pirmenybę lietuviškiems prekės ženklams, o gal atvirkščiai – seka naujausiomis tendencijomis ir tik atsiradus galimybei skrenda į Europos mados sostines, o gal apranga ir stilius jam visiškai nesvarbūs, nes visą savo laiką ir dėmesį skiria savanorystės programoms?
– Pagalvokite, kokiems kitiems prekės ženklams, tiek jūsų konkurentų, tiek kitų sričių, vartotojas yra neabejingas.
– Nepamirškite sužinoti, kokius influencerius ar žinomus žmones vartotojas seka socialiniuose tinkluose.
Serialų ir realybės šou pasirinkimas taip pat daug gali pasakyti apie jūsų vartotoją.
Užsirašę visas ankščiau išvardytas savybes, žurnaluose susiraskite vieną arba kelias iliustracijas, kurios atitiktų jūsų aprašytą vartotoją.
Štai ir turite savo vartotojo PEN profilį. Šį žaidimą galite išbandyti su savo kolegomis, paprašydami, kad kiekvienas padarytų savo asmeninį profilį. Patikėkite, save apibūdinti tikrai nėra lengviausia užduotis, bet turėsite 10, 20, o gal ir daugiau skirtingų vartotojų profilių, kurių kiekvienas padės geriau suprasti lūkesčius ir poreikius bei sukurti tinkamą ir jo dėmesį pritraukiantį turinį.
