Kreipdamiesi į ženklodaros ekspertus, kurie atnaujins mūsų prekės ženklą, jiems pristatėme savo strategiją: komunikacijos integruotumą įvardijame kaip duotybę, suvokiame, kad komunikacija – dinamiška sritis, o klientams vien tik viešųjų ryšių, iš kurių kilo agentūra, jau seniai nebereikia. Tad orientuojamės į klientų problemų sprendimą, kiekvienai jų ieškome tinkamiausio įrankio ir, dirbdami vienoje komandoje su klientais, siekiame jų pergalių. O kaip prekės ženklo tikslus formulavote jūs, kaip ženklodaros agentūra?
I.B.: Įprastai, atnaujinant ar kuriant prekės ženklą, jo verslo strategija verčiama prekės ženklo strategija. Tad ir šiuo atveju atnaujintu prekės ženklu siekėme atspindėti atnaujintą verslo strategiją, akcentuoti integruotus sprendimus, pritaikomus kiekvienam klientui.
Pagrindinė įžvalga, atspirties taškas, kuriuo rėmėmės kurdami paties prekės ženklo strategiją, buvo pasikeitusi skaitmeninio pasaulio realybė. Šiandien prekės ženklams skaitmeninė išraiška nėra nice to have, nebėra taip, kad, kuriant prekės ženklą, jam reikia sugalvoti ir atskirą skaitmeninį sprendimą, kaip buvo anksčiau. Dabar skaitmeninė erdvė yra pagrindinė platforma, pirmasis touchpoint, kuriame susiduriama su prekės ženklu. Tad atnaujindami INK prekės ženklą kaip pagrindinį tikslą įvardijome jo pritaikymą prie skaitmeninės erdvės.
A.J-B.: Kuriant grafinę kalbą, labai svarbi buvo ir verslo specifika – daug tekstinio turinio, kurį gana sudėtinga parodyti vizualiai. Tačiau, nepaisant to, svarbu, kad prekės ženklas būtų pastebėtas skaitmeninėje erdvėje, kurioje dauguma turinio – vizualaus. Tad orientavomės į turtingą dinaminę grafinę kalbą su daug spalvų, elementų, ir tokią jos hierarchiją, kuri padėtų dar labiau išryškėti pačiam turiniui.
Verslo strategiją transformavę į prekės ženklo strategiją, ją atvaizdavome logotipe, o grafinėje kalboje koncentravomės į vaizdingą, dinaminį turinio pateikimą.
Pabrėžiame, kad tai buvo prekės ženklo evoliucija, ne revoliucija – dėl to pats logotipas keitėsi nežymiai, tapo draugiškesnis skaitmeninei erdvei.
Be atnaujintos strategijos, kurią norėjome parodyti ir vizualiai, turėjome ir „žemiškesnių“ poreikių – atnaujinti senstelėjusias prezentacijas ir daugiau dėmesio skirti septintus metus visos komandos rašomam tinklaraščiui. Jau senokai svarstėme tai atnaujinti, tačiau kol neišsigryninome verslo strategijos, nesiėmėme ir prekės ženklo bei grafinės kalbos. Tad įdomu, kas negali tapti priežastimi atsinaujinti? Kokias klaidas dažniausiai daro įmonės, nusprendusios atsinaujinti?
I.B: Egzistuoja daug prekės ženklų, kurie gyvuoja keliasdešimt ir daugiau metų visiškai sėkmingai, neprarasdami aktualumo. Tad tiesiog vizualinės kalbos „pasenimas“ negali būti priežastis atsinaujinti. Norint atnaujinti prezentaciją ar svetainę, visuomet galima tiesiog įtraukti naujų elementų, tačiau ne visada reikia atšviežinti ir patį prekės ženklą.
A.J-B.: Tarp dažnų prekės ženklo atnaujinimo klaidų – susikoncentravimas ne į strategiją, o į galutines priemones ir jų vizualiką. Be strategijos tikslingai išsirinkti priemones labai sudėtinga, o svarbiausia – beveik neįmanoma įvertinti naujai sukurtų sprendimų, nes neaišku, kokiais kriterijais vadovautis. Tokiu atveju pradedama remtis asmeniniu estetiniu suvokimu, emocijomis, o tai kuriant prekės ženklą yra pati didžiausia klaida.
Ar galima įvardyti, kada verta atnaujinti prekės ženklą? Kas gali signalizuoti, kad jau metas atsinaujinti?
A.J-B.: Nėra tokios taisyklės – kiekvieno verslo ir prekės ženklo situacija yra individuali ir unikali, jai reikia autentiškų sprendimų, priklausomai nuo tikslų, strategijos, paslaugų paketo ir komandos.
Didžiulis mitas, kad prekės ženklą reikia keisti kas kažkokį konkretų laikotarpį, pavyzdžiui, kas penkerius metus. Prekės ženklą reikia atnaujinti tada, kai keičiasi verslo strategija, prekės ženklo pozicionavimas, paslaugos ar produktai, unikalumas ir pan. Arba keičiasi pati prekės ženklo aplinka, vartojimo įpročiai, kanalai, į kuriuos dinamiškai turi reaguoti prekės ženklas, jeigu nori išlikti aktualus.
I.B.: Yra įmonių, kurios ir 100 metų gyvuoja su neliestais prekės ženklais. Pavyzdžiui, „Mars“ kaip tik šiuo metu ruošiasi atnaujinti prekės ženklą, ir tą nusprendė daryti po ilgų metų vidinių ieškojimų bandant suprasti, kas jis yra šiandien.
Taigi, apibendrinant, prekės ženklo atnaujinimą gali lemti labai daug priežasčių, tik individualių kiekviename versle. Tai gali būti vidiniai pokyčiai, stipriai pasikeitusi aplinka, netgi atsibodusios prezentacijos. Tačiau svarbiausia tai daryti atsargiai, įvertinant konkurencinės aplinkos vizualinį identitetą ir vengiant panašumų. O jeigu kuriamas B2C sektoriui skirtas prekės ženklas, tai daryti reikėtų dar atsargiau, nes vartotojai įprastai yra pripratę prie tokio prekės ženklo, todėl į vizualinius pasikeitimus reaguoja jautriau nei B2B sektoriuje.
INK prekės ženklas neturėjo jokių neigiamų asociacijų, jis buvo atpažįstamas, taigi nekėlėme tikslo jį keisti iš pagrindų. Kada užtenka atsinaujinti, o kada verta keisti visą prekės ženklą?
I.B.: Kalbant apie INK prekės ženklą, rinkomės evoliucijos, ne revoliucijos kelią. Šis prekės ženklas ir iki atnaujinimo jau buvo žinomas, kėlė tam tikrų teigiamų asociacijų, o tai itin svarbu, tačiau palaipsniui keitėsi verslo strategija ir paslaugų portfelis. Tad besikeičiančioje aplinkoje reikėjo rasti būdą, kaip tinkamai išreikšti išskirtinumą, kurti modernų, dinamišką įvaizdį su esamu vizualiniu identitetu.
Apskritai į prekės ženklo kūrimą žiūrime per strateginę prizmę. Todėl kiekvienu atveju, net jeigu dirbame su dvidešimt metų sėkmingai veikiančiu, žinomu prekės ženklu, pirmiausia analizuojame jo verslą ir stengiamės suvokti paslaugų, aptarnavimo specifiką, prekės ženklo santykį su tiksline auditorija. Tik tada sprendžiame, kiek galima jį vizualiai keisti.
Pavyzdžiui, būna tokių atvejų, kai prekės ženklas atrodo siaubingai, tačiau turi nepaprastai tvirtą poziciją su vartotoju, yra labai žinomas, vartotojas jį perka impulsyviai, nes įpratęs, myli ir t. t. Tokiais atvejais, net ir norėdami visiškai pakeisti prekės ženklą, to daryti negalime. Įprastai tuomet suplanuojame atnaujinimą mažais žingsneliais ir jų siekiame palaipsniui – pavyzdžiui, per porą metų kas tam tikrą periodą pristatome mažus pokyčius, kurių vartotojai nelabai pastebi.
Kaip minėjau, prie INK prekės ženklo atnaujinimo priėjome išsigryninę verslo strategiją ir sutarę, kaip save pristatysime išorėje. O kaip vyksta prekės ženklo kūrimo arba atnaujinimo procesas? Nuo ko reikėtų pradėti nusprendus atsinaujinti?
I.B: Turėdami kliento verslo strategiją, ją visuomet siekiame kuo geriau suvokti, suprasti verslo specifiką ir visa tai konvertuoti į prekės ženklo strategiją. Ją pasitvirtinę, gryniname esminius raktažodžius, o sutarę dėl jų, kuriame vizualinius sprendimus.
Žinoma, galima strateginę dalį praleisti, tačiau tokiu atveju turėsime tik logotipą ir vizualinius elementus, bet nebus aišku, kokį poveikį, kokias asociacijas jie kels tikslinėms auditorijoms. Todėl kuriant prekės ženklą ar atsinaujinant reikia labai gerai suvokti, kad tai daroma ne sau, o klientams – kad jie jus aiškiau suprastų ir darytų tai taip, kaip norite jūs.
INK’uose esame įpratę į sprendimų priėmimą įtraukti kuo daugiau komandos narių, nes komanda visuomet lengviau priima pokytį, kai jaučiasi prisidėjusi prie sprendimo. Tačiau, žinoma, svarbu turėti vieną ar porą žmonių, kurie, surinkę nuomones, gali priimti galutinį sprendimą. Atnaujindami prekės ženklą taip pat rinkome grįžtamąjį kolegų ryšį. Kaip manote, ar svarbu į prekės ženklo atnaujinimą įtraukti daugiau komandos narių?
A.J-B.: Sutinku, kad svarbu įtraukti komandą, tačiau svarbiausia turėti vieną žmogų, kuris priima sprendimus. Tokiu atveju mažėja rizika nutolti nuo prekės ženklo strategijos ir nepasiduoti emociniams sprendimams, kurie dažniausiai pasirodo „gražu negražu“ vertinimu ir gali nuvesti prekės ženklo atnaujinimo procesą į priešingą pusę nuo siektino tikslo.
Rinkdamiesi, kam patikėti prekės ženklo atnaujinimą, kaip vieną svarbiausių kriterijų įsivardijome verslo specifikos išmanymą, dėl kurio galime taupyti savo laiką. Taip pat buvo svarbi patikima komanda, su kuria kartu įgyvendinome ne vieną projektą, bei galimybė visų reikalingų priemonių dizainą ir svetainę sukurti vienoje vietoje. Į ką dar verta atsižvelgti renkantis, kam patikėti prekės ženklo atnaujinimą?
A.J-B.: Manau, pirmiausia svarbios dirbsiančios komandos kompetencijos ženklodaros srityje. Svarbu, kad jos būtų paremtos ne tik vizualikos išmanymu, bet ir prekės ženklų strategijos ir pozicionavimo suvokimu, kad atnaujinimas ar prekės ženklo kūrimas būtų kokybiškas.
Antra – šiuolaikinis ženklodaros supratimas. Jis neapsiriboja grafiniais sprendimais, o siūlo plačias prekės ženklo panaudojimo galimybes ir jų pritaikymą skirtingoms medijoms. Na, o trečia – komandos universalumas. Agentūra turi gebėti sukurti prekės ženklo naudojimo sistemą, kurią lengva adaptuoti kintant prekės ženklo kontekstui, atsirandant naujiems kanalams, rengiant naujas kampanijas.