Autorius
Chaosas. Kūrybinės kančios. „Pinterest“. Trečias puodelis kavos. Nervingas vaikščiojimas po kambarį, galvojant tą vienintelę idėją. „Čia bus bomba! Nors gal ir nesąmonė“. Ant lentos – brėžiniai. Iki termino – pusvalandis, o kūrybininkai vis dar galvoja idėjas.
Ne vienam galvoje nusipiešia šis vaizdas, kai reikia apibūdinti, kaip, jų manymu, atrodo kūrybinės komandos darbas reklamos agentūroje. Kad ir kaip stipriai kūrybinėms agentūros smegenims prilipusi chaoso etiketė, net ir jos turi būti įspraustos į „protingus“ rėmus bei laikytis tam tikrų gairių ir taisyklių. Jos ne tik yra visą procesą efektyvios, bet ir padeda eliminuoti didžiąją dalį kūrybinių nukrypimų į šalį.
Sėkmingoms idėjoms (tiek kampanijai, šūkiui, naujam prekės ženklo identitetui ir t. t.) reikia laiko patikrintos formulės, kuri prasideda brief’u ir užsibaigia galutine kūrybine žinute. Ši formulė – įžvalga grįstas trijų žingsnių metodas, kuris jau keliasdešimt metų taikomas ir naudojamas visose pasaulinėse reklamos agentūrose. Tad kam taisyti tai, kas ir taip puikiai veikia?
Viskas prasideda nuo švenčiausio kūrybinės agentūros dokumento, į kurį reikia gerai įsigilinti. Čia prasideda pirmieji klausimai, išaiškėja pirmieji iššūkiai ir, žinoma, kūrybininkas iki galo bando suprasti, ką tiksliai jam reikia padaryti. Be gero, išsamaus brief’o (o jei jo išvis net nėra!) visi kiti žingsniai gali būti iškart nukryžiuoti nesėkmei.
Antrasis žingsnis visada prasideda nuo įsigilinimo, su kokia auditorija mes kalbame. Kas jie tokie? Kokie jų pomėgiai? Su kokiais iššūkiais jie susiduria? Sužinojus visa tai rašomos įžvalgos – absoliučios, bendrinės tiesos, universalūs faktai, kurie tinka pasirinktai tikslinei auditorijai. Verta paminėti, kad digital’e didžioji dalis įžvalgų apie auditorijos elgesį atsiranda iš socialinių tinklų analitinių duomenų.
Klasikinės reklamos pavyzdžiai:
1 įžvalga: alkani žmonės yra neatpažįstami – pikti, suirzę, išsiblaškę ir lyg nesavi.
2 įžvalga: kaladėlėmis gali sukonstruoti praktiškai viską.
3 įžvalga: žmonės prisigalvoja įvairiausių pasiteisinimų, kodėl reikia atidėti sportą kitai dienai.
Pats svarbiausias, reikšmingiausias ir sudėtingiausias kūrybinio proceso etapas – sugalvoti konceptą, kuris ne tik kūrybiškai išreiškia pagrindinę brief’o žinutę, bet ir įtraukia į bendrinę tiesą patį prekės ženklą. Kitais žodžiais tariant, čia atskleidžiama pagrindinė reklamos mintis, kuri kūrybiškai sprendžia iškilusią problemą ar pagrindžia faktą, kilusį iš įžvalgos.
Klasikinės reklamos pavyzdžiai:
1 konceptas: Nesi savimi, kai esi alkanas.
2 konceptas: Jei gali tai įsivaizduoti, gali pastatyti iš „Lego“.
3 konceptas: Tereikia pradėti.
Paskutinis etapas – viena pagrindinę mintį atskleidžianti žinutė, kuri gali būti tiek kampanijos šūkis, tiek prekės ženklo identitetas, tiek pasirinkto socialinio tinklo koncepcija. Pagrindinė taisyklė – trumpai ir suprantamai, jei tai ir šūkis – skambiai ir kabinančiai.
Kartais nutinka taip, kad konceptas tampa ir pagrindine žinute, nes kurdami jį siekiame kuo tikslesnio, trumpo ir taiklaus idėjos apibūdinimo. Pasitaiko, kad žinutė tampa pagrindine idėjos ašimi (copy based ads), kuri perteikia ir įžvalgą, priverčia susimąstyti, ir nusako, apie ką yra produktas ar paslauga. Kartais žinutė tampa trumpesnė už konceptą, nes savo darbą reklamoje atlieka vizualas. Tačiau turbūt sunkiausia užduotis kūrybininkui – būti drąsiam ir nuspręsti, kad galbūt žinutės idėjai net visai nereikia, nes ji tik atkartos vizualą, atims iš jo dėmesį ir papildomos vertės nesukurs.
Klasikinės reklamos pavyzdžiai:
1 žinutė: Nesi savimi, kai esi alkanas. Užkąsk „Snickers“.
2 žinutė: „Lego“: „Imagine“.
3 žinutė: „Nike“: „Just do it“.
Šis metodas ne tik padeda kūrybininkui sukurti efektyvią žinutę ir nepasimesti tarp brief’o ir pagrindinės minties, bet yra naudingas ir pačiam prekių ženklui:
