„Aš mąstau racionaliai ir nesivadovauju emocijomis“ – melas, kurį bent kartą kiekvienas esame ištarę sau ar kitiems.
Beje, ir pati sau labai dažnai kartojau šią frazę. Žmonių racionalumas, mano nuomone, yra utopinė sąvoka, kuri labiau tinka kalbant teoriškai. Juk emocijų įtaką mūsų elgesiui mėgina suprasti tiek psichologai, tiek prekybininkai ar filmų kūrėjai, kurie, beje, turi ypač daug galios paveikti. Tą puikiai iliustruoja jau dabar geriausia metų juosta tituluojamas filmas „A Star Is Born“ ir daugybė kitų, nosimis garsiai šniurkščioti verčiančių kino juostų (man vienos tokių buvo „Pianistas“, „Melancholija“, „Sofijos pasirinkimas“ ir „Trumeno šou“).
Dar XX amžiaus pradžioje Z. Froidas pabrėžė emocijų reikšmę ir įtaką žmogaus gyvenimui bei jo vystymuisi. Jis manė, kad emocijos glūdi giliausiuose žmogaus sluoksniuose ir yra tik instinktyvūs potraukiai. Tuo metu rusų psichofiziologas P. Simonomas sukūrė informacinę emocijų teoriją. Pasak jo, svarbiausias emocijos impulsas yra poreikis, todėl emociją – teigiamą ar neigiamą – ir jos intensyvumą lemia turima informacija apie tai, kaip galima šį poreikį patenkinti.
Mano nuomone, geriausiai emocijų poreikio patenkinimą atspindi kinas – juk gyvename vaizdų kultūroje, todėl jis it koks viliojantis skanėstas, kurio užsimano tikri emocijų gurmanai. Ir, žinoma, kinas neįmanomas be jausmų – tiek jį kuriant, tiek stebint rezultatą.
Pakalbėkime daugiau apie garsųjį ir daugelį žmonių sujaudinusį filmą „A Star Is Born“, kuris, padedant emocijoms, užtikrintai peržengė savo tikslinės auditorijos slenkstį ir sukūrė fenomeną – užmezgė ryšį tiek su sentimentaliomis, tiek su skeptiškai nusiteikusiomis asmenybėmis. Žinoma, tam labiausiai padėjo dainos – nuoširdžios, ramios, tyros ir labai savos. Filmai apie muziką apskritai privalo turėti stiprų garso takelį (geriausias pavyzdys – naujausias miuziklas „Mamma mia!“ pagal legendinės grupės ABBA dainas ir daugelio gerbėjų laukiami biografiniai filmai apie Fredį Merkurį ir Eltoną Džoną, kurie, neabejoju, turės įspūdingą grojaraštį).
Kodėl pagrindinis „A Star Is Born“ hitas „Shallow“ nuo pat filmo pasirodymo karaliauja „Youtube“ topuose (jau dabar turi daugiau nei 56 mln. peržiūrų ir skaičius vis didėja)? Juk pati savaime baladė nėra įspūdinga. Vis dėlto jos norisi klausyti vien tik žiūrint į Lady Gagos ir Bradley Cooperio duetą. Nemanau, kad taip nutinka kiekvienai dainai. Grojant ar dainuojant išlaikyti tinkamą atmosferą ir susidomėjimą – nemenkas iššūkis, kurį šis duetas puikiai įveikė įsijautęs į vaidmenį ir jautriausias emocijas atskleidęs neprimityviai.
Daugelis mano pažįstamų žmonių, mačiusių šį filmą, vienbalsiai kartojo, kad jautrios, gilios ir prasmingos scenos leido jiems visokeriopai dalyvauti kartu ir įsijausti į personažų gyvenimą taip, lyg jis būtų jų – nesvarbu, koks vaidmuo. Nenuostabu, nes tikrame gyvenime, skirtingai nuo tokių istorijų, mūsų sąveikos su kitais žmonėmis dažnai yra gana paviršutiniškos – esame išsiilgę tikrų jausmų. Ir tai atsako į klausimą, kodėl perkame kino bilietus.
Į kiną einame tam, kad patirtume tikrų emocijų įvairovę – meilę, pyktį, baimę, pavydą, aistrą. Ir nors, pavyzdžiui, komunikacijoje dažnai viskas vyksta atvirkščiai – visas emocijas stengiamasi nuraminti, sudėlioti į vietas ir racionalizuoti – kartais reikia, jog tikslinė auditorija susigraudintų, verktų ar pavydėtų. Ir tik dėl šio ar panašių filmų galima suvokti, kaip puikiai emocijos gali ištransliuoti norimą žinutę. Na, prisipažinkite, juk po filmo greičiausiai jums kilo klausimų:kodėl taip svarbu tikėti tuo, ką darai scenoje? Ar taip atrodo tikra meilė? Kas šiame gyvenime išties svarbu?
Būtent dėl šios priežasties emocijos, ypač – jautrumas, gali būti labai galingas verslo įrankis, jei tik žinoma, kaip efektyviai ir tinkamai jį pasitelkti. Naudojantis emocijomis galima lengvai susisieti su tiksline auditorija ir sukurti tokius santykius, kurie lems lojalumą konkrečiam prekės ženklui ar produktui.
„Coca cola“ ar „Pepsi“? „Samsung“ ar „iPhone“? Kai šalia atsiranda du itin panašūs produktai, situacija tampa šiek tiek sudėtingesnė, todėl reklamos ir komunikacijos specialistai į pagalbą pasitelkia ne ką kita, o emocijas, ir kuria vadinamuosius emotional storytelling (liet. emociniai pasakojimai). Emocinių pasakojimų tikslas – sukurti jausmingą istoriją ir joje atskleisti prekės ženklo patirtį. Kuo daugiau emocijų pajusime žiūrėdami reklamą ar skaitydami tekstą, tuo labiau tikėtina, kad prisirišime prie konkretaus prekės ženklo. Juk norint parduoti prekę ar paslaugą, reikia parduoti jos istoriją.
Šioje srityje, manau, labiausiai emocijas kelti sugeba prekės ženklas „Dove“, kuris daugiausia dėmesio skiria realiems žmonėms ir jų istorijoms, siekdamas atkreipti dėmesį į natūralų moters grožį ar atskleisdamas tėvystės žavesį. Pastarąjį įrodo jautri reklaminė kampanija, kurioje pasakojama tikra istorija apie tėvą, norėjusį pamatyti savo neseniai gimusį vaiką. Čia, žinoma, emocijos veikia per vaizdą ir garsą, tačiau jas sukelti galima ir vien tik pasakojimais. Tą puikiai išmano „Airbnb“, kuris turi atskirą platformą istorijoms apie realius keliautojus, kurių gyvenimas, atrodo, tūkstantį kartų pagerėjo pasinaudojus jų paslaugomis. „Airbnb“ stiprybė – jie leidžia istorijas pasakoti savo auditorijai.
O kokias emocijas jaučia žmonės prieš priimdami sprendimą pirkti prekę, naudotis tam tikra paslauga ar vertindami savo pasirinkimo galimybes? Išskyriau keletą pagrindinių, kuriomis remdamiesi jie gali ne tik pirkti, bet ir suvokti, pateisinti ar apgalvoti savo sprendimus.
Godumas. „Jei nepasinaudosiu šiuo pasiūlymu dabar, vėliau liksiu be nieko.“
Baimė. „Jei neapsispręsiu kur noriu keliauti atostogauti, tam skirtus pinigus išleisiu kitkam.“
Pavydas. „Jei nenusipirksiu šios prekės, tą padarys kažkas kitas.“
Pasididžiavimas. „Jei priimsiu sprendimą dabar, atrodysiu protingas.“
Gėda. „Mane taip ilgai konsultavo, o jei nieko nepirksiu, atrodysiu kvailai.“
Taigi, emocijos – reikšmingas, paslaptingas ir reikalingas reiškinys ne tik asmeniniame gyvenime, bet ir versle. Visiems savo darbe su jomis susiduriantiems patariu – kartais tikslinės auditorijos jausmų nereikia bandyti racionalizuoti, o kaip tik paskatinti jausti ir taip susisieti su prekės ženklu.
