„Sukursime vieną reklaminę kampaniją ir paskleisime ją po visą pasaulį. Patiks visiems“, – pasakė paralelinės visatos gyventojas, niekada negirdėjęs apie kultūrinius skirtumus.
Mat mūsų spalvingame pasaulyje šis tikslas rizikuoja sukelti ne vieną nesusipratimų bangą. Ir net jei prekės ženklas kada nors bandė įgyvendinti tokią universalumo siekiančią ambiciją, labai tikėtina, kad ji virto pavyzdiniu atveju, ko nedaryti, nesakyti ar nerodyti kitos kultūros atstovams.
Perprasti visų pasaulio gyventojų mums neleidžia ne tik kalbos barjeras, bet ir tam tikri semantiniai trukdžiai – paprasčiausias žinių apie kitą kultūrą stygius. Deja, įveikę vieną kitą kultūrinį identitetą pristatantį vadovėlį, pažinimo pilnatvės nepasieksime. Vertybės, simboliai ir pasaulio suvokimas kuria priklausomybę savai kultūrinei tradicijai, o jos atsikratyti bandant „perskaityti“ svetimas tradicijas – itin sunku.
Apie tokį galvoje užprogramuotą pasaulio suvokimą kalba olandų mokslininkas Gerardas Hofstede. Jis išskyrė 6 faktorius – kultūrines dimensijas, padedančias daugiakultūrį pasaulį suklasifikuoti į atskiras socialines grupes. Anot mokslininko:
– vienose bendruomenėse ryškesnis individualizmas, kitose – kolektyvizmas;
– kai kurios vengia neapibrėžtumo ir kuria taisykles, kitose formalumai ir procedūros veikia ne taip stipriai;
– vienos vertina lygybę, kitoms svarbi valdymo galia ir autoritetai;
– kai kuriose svarbūs darbo tikslai ir konkuravimas, kitose – asmeniniai santykiai ir draugiška aplinka;
– vienos orientuotos į pasiruošimą ateičiai, kitos – į nusistovėjusių pasaulio tradicijų išlaikymą;
– vienoms gyvenimas asocijuosi su laime ir laisve, na, o kitos dažniau akcentuoja pareigas ir varginančią kasdienybę.
Kokia nuostabi ir žavi ši pasaulio gyventojų įvairovė! Na, arba koks didelis galvos skausmas yra šis reiškinys, jei esi prekės ženklas, bandantis įsitvirtinti naujoje rinkoje.
Daugybei kasdien mus supančių objektų esame suteikę tam tikras reikšmes. Spalvos, augalai, gyvūnai ir daiktai yra tapę įvairiausiais simboliais, įsitvirtinusiais mūsų sąmonėje. Pavyzdžiui, per vestuves į dangų jaunavedžiai leidžia baltus balandžius (ne kirus ir ne žuvėdras), o šventės proga draugui nedovanotume baltų chrizantemų. Vis dėlto, radę šių gėlių puokštę prie savo durų, nepagalvokite, kad kaimynas jums linki blogiausio. Galbūt jus nudžiuginti norėjo australas, nieko nenutuokiantis apie šių gėlių reikšmę Lietuvoje.
Simbolinį nesusipratimą plečiantis į Japonijos rinką teko patirti kompanijai „Procter & Gamble“. Reklamoje vaizduojantys sauskelnes nešantį gandrą „Pampers“ gamintojai sukėlė daugybę klausimų japonams. Kaip paaiškėjo vėliau, gandras Japonijoje neturi jokių asociacijų su vaikais. Ten vaikai į šeimą atplaukia upe, įsitaisę ant persiko žiedo. Turėkite tai omenyje.
Pamenu, antroje klasėje rašėme rašinėlį tema „Melo kojos trumpos“. Nelabai supratau, kodėl užduotis tokia keista, bet, įkvėpimo pagauta, sukūriau kelių puslapių istoriją apie mergaitę, kuri labai daug melavo, todėl jos kojos baisiai sutrumpėjo. Kai žmonės sužinojo, kiek melų ji priskleidusi, puolė melagę vytis. Kojos trumpos, pabėgti nepavyko, istorijos moralas (bent jau septynmetei man) aiškus – nemeluok, nes sutrumpės kojos.
Akivaizdu, kad tuo metu, tarsi svetimos kultūros atstovė, nesupratau, ką reiškia toks pasakymas. Posakiai, kurie egzistuoja vienoje kalboje, dažnai yra absoliučiai nesuprantami kitos tautos atstovų. Pavyzdžiui, kol mes „pučiame arabus“, latviai „pučia antytes“. Tad tiesioginis sparnuotų frazių vertimas gali tapti dideliu nesusipratimu. Juk kitos kalbos atstovai paprasčiausiai nepagaus kampo, arba won’t catch the corner.
Kitą, daug sudėtingesnę vertimo problemą kartais sukelia pats prekės ženklo pavadinimas nes, pavyzdžiui, vietine kalba reiškia keiksmažodį. Na, o kompanijai „Coca-Cola“ teko sukti galvą, kokiais kinų rašto ženklais perteikti gėrimo pavadinimą. Iš 40 tūkst. raidyno simbolių fonetiškai tiko 200, tačiau svarbiausia buvo itin atsargiai sudėlioti jų derinį, mat tam tikri galėjo turėti netinkamą reikšmę. Kai kurie prekybininkai paskubėjo ir patys sudarė fonetiškai tikslų gėrimo pavadinimo variantą, kuris išvertus reiškė „vašku kimšta kumelė“ arba „kąsk vaškinį buožgalvį“, priklausomai nuo dialekto. Laimė, kompanija rado kitą saugų „Ko kou ko le“ derinį, reiškiantį „teikti džiaugsmą burnai“. Sutikime, pastarasis variantas kiek sėkmingesnis.
Priimtino elgesio normų ribos vienose kultūrose yra daug platesnės nei kitose. Tai, kas vaizduojama vakarietiškose reklamose, dažnai nepriimtina santūresnės kultūros atstovams. Apgalvoti tenka net ir tokias detales kaip moters ir vyro vaidmuo šeimoje, pavyzdžiui, ar vyras gali būti vaizduojamas plaunantis indus.
Artimųjų Rytų valstybėms didelį galvos skausmą nuolat kelia iš Vakarų atkeliaujantys muzikos albumai. Viršeliuose vaizduojamų atlikėjų apranga dažniausiai yra per daug atvira islamiškam aprangos kodui, o ir Madonnai ant kaklo kabantis kryžius šiai kultūrai netinka. Tai, kas patraukia vienų dėmesį ir skatina pirkti, kitus gali įžeisti ar sukelti didelį visuomenės pasipiktinimą. Taigi nelieka nieko kita, tik „pripiešti“ rankoves, uždengti kojas, priartinti veidą ar kitaip sukuklinti muzikos žvaigždės spindesį.
Neutralizuoti ar pritaikyti reklamas kitoms kultūroms verta ne tik siekiant išvengti jautrių temų ar nesusipratimų, bet ir, žinoma, norint paskatinti pirkti. Pavyzdžiui, individualistinėse kultūrose veiksmingas ryžtingos ir tikslo siekiančios asmenybės įvaizdis, ir priešingai – kultūrose, kuriose ryškesnis kolektyvizmo elementas, reklamose patartina vaizduoti šeimas, komandas ir kitas laimingas žmonių grupes.
Taip pat pastebėta, kad Vakarų valstybėse reklamuojamo produkto esmę verta perteikti konceptualiomis žinutėmis ir šūkiais, o štai kultūriniais aspektais besiskiriančioje Japonijoje labiau veikia tiesioginis jausmo, kurį sukelia produktas, vaizdavimas. Tikrai, labai stipraus jausmo. Jei matėte garsias, spalvingas ir, tiesą sakant, sunkiai mums suprantamas japoniškas reklamas, žinote, ką turiu omenyje.
Kad reklaminė kampanija nieko neįžeistų ir, žinoma, būtų perskaityta taip, kaip norite, nebūtina perprasti visų kultūrinių subtilybių. Tai gana sunkiai įgyvendinama jau vien dėl to, kad patys esame daugiau ar mažiau prisirišę prie savų kultūrinių normų. Vis dėlto pažinti kitus tam, kad nors šiek tiek geriau juos suprastume – ne tik naudinga, bet ir labai įdomu.
Svarbiausia savybė tarpkultūrinėje komunikacijoje – kultūrinis jautrumas, t. y. gebėjimas suprasti kultūrinius skirtumus ir juos toleruoti. Išankstinės nuostatos ir tikėjimas, kad vienas požiūris į pasaulį yra teisingesnis už kitą, stabdys sklandų bendravimą. Na, o jei neramu, kad norimą perteikti žinutę kitos kultūros atstovai perskaitys ne taip, kaip tikitės – leiskite ją įvertinti mažesnei atstovų komandai!
Vis dėlto didžiausią kultūrinių nesusipratimų bangą reklamose matėme praėjusį šimtmetį. Formavosi globali rinka, tačiau pasaulis nesuprato, koks jis skirtingas – net ir mažiausiomis smulkmenomis. Nors kultūriškai jautrių nesusipratimų pasitaiko ir šiandien, žengti koja kojon su skirtingais pasaulio gyventojų požiūriais jau beveik išmokta. Ilga koja ilgon kojon. Nes žinote, kas būna su kojomis, kai imi pūsti arabus (arba anteles).
