Finansininko arba teisininko darbo aplinka gana stabili: ją apibrėžia bendrieji principai ir teisės aktų sąvadas. Taip, teisės aktai keičiami, atsiranda žmogiškasis faktorius (tendencingas valdininkas ar piktas teisėjas), bet šių kintamųjų įtaka nedidelė.
Gamyba veikia taip pat gana stabilioje aplinkoje. Iš rąsto staklės visada išpjaus nustatyto storio lentas. Vilkikai visada gali vežti X kiekį krovinio Y greičiu ir suvartoti Z degalų. Kotletui iškepti reikia X mėsos ir kepėjas jų gali iškepti Z per valandą. Statybininkas per valandą gali sumūryti X kiekį plytų, o cementas stingsta Y valandų Z temperatūroje.
O dabar pažiūrėkime, kokioje darbo aplinkoje veikia komunikacijos ir rinkodaros žmogus.
Į žmonių galvas neįlįsi. Verta pradėti nuo to, kad niekada tiksliai nežinoma, ką visuomenė galvoja, t. y. komunikacijos žmonės veikia prieblandoje, jų darbo aplinka nėra iki galo aiški. Štai todėl jie ragina investuoti į tyrimus ir apklausas, kad jos bent kiek patikslintų ir apšviestų darbo aplinką. Maža to, žmonių nuomonė gali labai greitai pasikeisti: per keletą dienų ar net valandų.
Milžiniškas kiekis kintamųjų. Skirtingai nuo buitinės ar asmeninės komunikacijos, čia veikiama masinės komunikacijos režimu, taigi komunikuojama su didžiulėmis masėmis žmonių – Lietuvos masteliais tai būtų dešimtys ar šimtai tūkstančių, pasaulio mastu – milijonai. Kiekvienas žmogus turi savo jausmus, stereotipus, išsilavinimą, suvokimą, patirtį, požiūrį ir t. t. Padauginkite šiuos kintamuosius iš šimtų tūkstančių ir gausite neįtiktinai didelį kintamųjų sąrašą.
Kontekstas nuolat keičiasi. Karinis konfliktas ar Rusijos veiksmai Rytų Ukrainoje, sausra ar liūtys, Seimo priimtas naujas įstatymas ar valstybės vadovų pareiškimai – visa tai gali paveikti (ir veikia) žmonių nuomonę ir suvokimą, o kartu ir komunikacijos rezultatus. Taigi kintamųjų dar padaugėja.
Vienodas sprendimas visiems netinka. Masinės komunikacijos atveju tenka dirbti „vidurkio“ principu, t. y. atrasti žinutę ar idėją, kuri tiktų dešimtims tūkstančių ar milijonams tikslinių žmonių. Neišvengiamai ji netiks visiems vienodai gerai.
Komunikaciją veikia kiti įmonės veiklos faktoriai. Girkis nesigyręs geriausiu produktu, bet jeigu pardavėjas susiraukęs, lauk bėdos. Klientų aptarnavimas, tiekimo tikslumas, techninė priežiūra ir t. t. – visa tai generuoja teigiamą arba neigiamą komunikaciją ir kontekstą, tačiau tai prižiūri ir valdo jau ne komunikacijos žmogus.
Problemos visada skirtingos. Kiekvieną kartą tenka kurti naują reklamą, spręsti vis kitokią komunikacijos krizę.
Pabandykite pasiūlyti buhalteriui mokesčius apskaičiuoti ir mokėti remiantis ne aiškiu įstatymų sąvadu, o kokių 50.000 žmonių nuomone. Arba pasiūlykite savo Teisės departamento direktoriui eiti į teismą, kai nėra jokių įstatymų, tik vox populi – iš esmės į linčo teismą.
Natūralu, kad dėl tokios nestabilios darbo aplinkos ne tik neįmanoma garantuoti rezultatų. Ji kelia didžiulį stresą tiek komunikacijos žmonėms, tiek užsakovams.
Beje, ryšių su visuomene srityje neapibrėžtumų yra dar daugiau, nes nemokama už kanalą. Reklama yra perkama ir labiau kontroliuojama – nusipirkai eterį ir gali kalbėti ką nori, jeigu tai etiška ir nepažeidžia įstatymų, o ryšių su visuomene atveju kuriamas tekstas, kuris siūlomas žiniasklaidai išspausdinti nemokamai, todėl atsiranda papildomų kintamųjų ir nežinomųjų, į kuriuos būtina atsižvelgti. Ne veltui ryšių su visuomene darbas pagal streso lygį nuolat patenka į dešimtukus – po karių, gelbėtojų, policininkų, lėktuvų pilotų, žurnalistų ir panašių profesijų.

Ne, viskas ne taip blogai. Komunikacija nėra nei menas, nei okultinė veikla, cituojant vieną kolegą. Žinoma, kūrybos ir meniško požiūrio reikia, bet ilgainiui, apibendrinant patirtį, klaidas ir pergales, susiformavo ir formuojasi tam tikra praktika, kuri padeda nuspėti rezultatą. Kartais gana tiksliai.
Komunikacijos žmonės mąsto šiek tiek kitaip nei tiksliųjų mokslų atstovai. Jie remiasi dėsniais, principais, efektais, tikimybėmis ir tendencijomis. Čia retai egzistuoja skaičiai, kurie leistų garantuoti, todėl kalbant apie rezultatus komunikacijoje dažniau vartojama „tikėtina, kad…“
Dauguma šių dėsnių ir efektų paimama iš psichologijos, sociologijos, socialinės psichologijos mokslo, nors komunikacijos rinkos patirtis taip pat sparčiai apibendrinama.
Vienas tokių mokslininkų yra Philipas Kotleris, prieš daugiau kaip pusę amžiaus parašęs savo pirmą vadovėlį apie rinkodarą (leidžiamas jau kelioliktas jo leidimas) ir suformulavęs nemažai taisyklių ir dėsnių, taikomų iki šiol.

Reikia pripažinti, kad internetas, „Google“, socialiniai tinklai ir įvairios kitos technologijos palengvino komunikacijos žmonių gyvenimą, nes padaugėjo skaičių ir įrodymų, kad pasiektas vienas ar kitas rezultatas.
Socialiniai tinklai praktiškai realiu laiku parodo, kiek įrašas ar kita žinutė pasiekia vartotojų ir ar jie įsitraukia (spaudžia „patinka“, pakomentuoja). „Google“ parduoda reklamą, už kurią mokate tik tada, jeigu ji pamatoma, galite sekti savo interneto svetainės lankomumo ir kitus rodiklius.
Vis dėlto yra ir kitas šios lazdos galas: internetas ir socialiniai tinklai padidino komunikacijos kanalų skaičių, todėl vis sudėtingiau pasiekti rūpimas žmonių grupes. Informacijos kiekis išaugo daugybę kartų, o tai žmones tam tikra prasme atbukino, padarė įtarius ir netgi vengiančius informacijos. Dabar juos sunkiau pasiekti ir įtikinti.
Taigi principas „tikėtina, kad…“ komunikacijoje ir toliau dominuos prieš „garantuoju“.

Pirmiausia, neignoruoti prigimtinių komunikacijos neapibrėžtumų ir nestabilumų, o juos vertinti kaip įprastą verslo riziką.
Norint maksimaliai priartinti „tikėtina“ prie „garantuoju“, pirmiausia verta investuoti laiko ir resursų suvokiant aplinką (tikslinių žmonių mąstyseną ir informacinį kontekstą) – tyrimai, apklausos, analizės ir t. t.
Kai jau gausite savo komunikacijos kolegų ar samdomos agentūros siūlomą komunikacijos sprendimą, įsiklausykite į jų pateikiamus paaiškinimus – gerai dirbantys specialistai remiasi aiškia logika ir rimtais argumentais, kodėl reikia daryti vienaip ar kitaip.
Dažniausia klaida vertinant komunikaciją yra remtis principu „gražu-negražu“. Klaida Nr. 2 – leisti vertinti komunikaciją tiems, kurie jos nesupranta – čia kaip finansininkui, administratorei ar komunikacijos specialistui pavesti nupirkti medienos apdirbimo stakles.
Jeigu įmanoma, nepastatykite visko ant vienos kortos, kalbant lošėjų terminais. Komunikacijoje reikia veikti etapais: kai žengiamas vienas žingsnis ir pastebimas poveikis, tada padaromos išvados ir einama toliau.
Svarbiausia – verslo vadovams reikia priprasti prie šios rizikos ir pritarti komunikacijos žmonių siūlymams „pabandom“, nes kartoti patikrintus sprendimus reiškia eiti kitiems iš paskos arba gyventi praeitimi. Abiem atvejais nelaimėsi.