Pasirodo, mintis, jog „bet kas gali būti influenceriu“, nėra jau tokia nerealistiška. Pabandysiu paaiškinti. Ar kada nors teko susidurti su kompiuteriniu žaidimu „Sims“, kuriame žaidėjas kuria virtualius žmogiukus, juos aprengia, parenka charakterio savybes ir pomėgius, o tuomet paleidžia į pasaulį? Virtualūs nuomonės formuotojai yra šių laikų simsai instagrame. Ir visai nesvarbu, ar jau spėjote juos pastebėti savo sraute, ar ne, netikri nuomonės formuotojai dirba su dideliais prekės ženklais ir uždirba realius pinigus.
Susipažinkite su Miquela Sousa, brazilų–amerikiečių kilmės popžvaigžde, kuri šiuo metu „Instagram“ paskyroje turi 1,5 milijono sekėjų. Miquela, dar kitaip žinoma kaip Lil Miquela, sukurta kaip skaitmeninio projekto dalis 2016-aisiais. Per šį laiką virtuali mergaitė ne tik sugebėjo suburti tikrų sekėjų armiją, bet ir patekti ant žinomų žurnalų viršelių, įrašyti dainą, kuri „Spotify“ jau perklausyta daugiau nei 1,7 mln. kartų, padirbėti su garsiausiais mados prekės ženklais „Prada“, „Chanel“, „Supreme“, „Nike“ ir būti pripažinta „Vogue „Fictional It Girl“. Be viso to, ji dar ir socialiai atsakinga – palaiko judėjimą „Black Lives Matter“ ir remia organizaciją „Black Girls Code“, kuri skatina mergaičių technologinį mokymą(si).
Tokių virtualių asmenybių kaip Miquela instagramo platybėse šiandien yra ne viena. Šie netikri veikėjai sukuriami naudojant 3D modeliavimo programą, o visas procesas, norint sukurti išskirtinius bruožus, gali užtrukti net keletą dienų. Galiausiai veikėjas įkomponuojamas į realią nuotrauką tam, kad galutinis rezultatas būtų kuo realesnis ir mažai kuo skirtųsi nuo mums jau pažįstamo tikrų nuomonės formuotojų turinio.
Vis dėlto, svarbu paminėti, kad Miquela ir jos kolegos nėra pirmosios virtualios įžymybės. 1998-aisiais muzikantai Damonas Albarnas ir Jamie Hewlettas įkūrė virtualią grupę „Gorillaz“, kurios bendras vizualinis identitetas susideda iš keturių animacinių personažų. „Gorillaz“ meninė išmonė ir išskirtinis formatas atsispindėjo jų muzikos klipuose, interviu ir trumpuose animaciniuose filmukuose, ir tai jiems atnešė ne vieną apdovanojimą, tarp jų ir „Grammy“.

Kompiuteriu sukurtos asmenybės puikiai geba pritraukti auditoriją, pasitelkdamos tikriems influenceriams būdingas savybes: vaizduojamą tobulą gyvenimą, šiuolaikinės mados pojūtį ir sąveiką su realiais žmonėmis. Atrodo, kad tai idealus variantas prekės ženklams – jie gauna rinkodaros vertę be jokio galvos skausmo, kuris dažnai kyla dirbant su gyvomis įžymybėmis ar nepatyrusiais jaunaisiais nuomonės formuotojais.
Štai „Coca-Cola“ 2017-aisiais sudarė ambasadorystės sandorį su virtualiu personažu Alex Hunter iš kompiuterinio žaidimo „EA Sports Fifa 18“. Alex yra sparčiai į šlovę kylantis profesionalus futbolininkas, tačiau jis neegzistuoja realiame pasaulyje. Ir tai joks trūkumas, nes „Coca-Cola“ galės nesibaiminti, kad jų ambasadorius atneš žalos dėl įvairių paklydimų: bus apkaltintas dopingo vartojimu, įkels netinkamą „Instagram“ nuotrauką ar parašys rasistinę žinutę „Twitter“.
Tokį patį sprendimą dar 2016 m. priėmė ir „Louis Vuitton“, pasirinkę kompiuterinio žaidimo „Final Fantasy“ heroję Lightning pristatyti 2016 metų pavasario–vasaros kolekciją, o 2018-ųjų rugsėjį prancūzų mados namai „Balmain“ patys susikūrė virtualius modelius, kurie demonstravo naujausius mados kūrėjų darbus.
„Balmain“ dirbo su programinės įrangos kompanija „CLO Virtual Fashion“, kurios 3D dizaineriai realius mados namų sukurtus rūbus perkėlė į skaitmeninę erdvę – matuodami kiekvieno drabužio svorį, lankstumą, siūles, audinio raštą – ir visą tai pritaikė pagal virtualių modelių matmenis. Vis dėlto, kad ir kaip tai inovatyviai skambėtų, tokie prekės ženklų sprendimai visuomenėje vertinami dvejopai.
Tikriausiai kyla klausimas: jei virtualūs nuomonės formuotojai tokie tikroviški ir įtraukiantys, ar norint parduoti produktą tikrai reikia samdyti tikrą žmogų? Kiek žinau, kol kas Lietuvoje pasinaudoti virtualaus influencerio paslaugomis negalime, bet, žvelgdama į netolimą ateitį ir užsienio rinką, pateikiu virtualių nuomonės formuotojų rinkodaros privalumus ir trūkumus.

• Greitas ir užtikrintas reklaminės idėjos įgyvendinimas. Realūs nuomonės formuotojai reklamuodami produktą pirminę reklamos idėją gali pasukti savo linkme, o tai ne visuomet naudinga prekės ženklui. Vėliau tai pereina į ilgą derinimo procesą, o tai ne tik kainuoja laiko abiem pusėms, bet ir gali turėti neigiamos įtakos reklaminės kampanijos startui. Virtualūs nuomonės formuotojai iš karto gali perteikti norimą prekės ženklo žinutę.
• Garantija dėl reputacijos. Prekės ženklai nori pasirinkti jų vertybėms ir kuriamiems produktams artimą žmogų, tačiau net ir tokį radus vis tiek išlieka jau anksčiau aptartų paklydimų rizika. Net jeigu realus nuomonės formuotojas ir neįsivelia į skandalus, koją jam pakišti gali neprofesionalumas. Tinkamų pavyzdžių apstu ir Lietuvoje – plaukų augimą skatinančius vitaminus reklamuojanti mergina iš tiesų tuo metu nešiojo peruką, vieną dieną nauju išmaniuoju telefonu besidžiaugęs influenceris už mėnesio sekėjams dalina rekomendacijas apie kito prekės ženklo mobilųjį – to nenorėtų joks prekės ženklas. Virtualūs veikėjai ir juos valdančios kompanijos eliminuoja tokias rizikas.
• Mažesnės išlaidos. Tikriausiai jau niekam ne paslaptis, kad nuomonės formuotojų paslaugos nėra pigios, ypač didesnėse rinkose. Pavyzdžiui, David Beckham už vieną reklaminį įrašą gali uždirbti 175 800 svarų sterlingų. Prekės ženklui „nusamdžius“ ar pačiam sukūrus virtualų nuomonės formuotoją kaštai smarkiai sumažėja, nes kompiuteriu virtualusis ambasadorius gali atsidurti bet kuriame pasaulio kampelyje, vilkėti prabangiausius drabužius ir užsiimti absoliučiai bet kokia veikla, neišleisdamas tūkstančių eurų.

• Nerealistiški lūkesčiai. Virtualūs influenceriai kelia pavojų visuomenei, sukurdami nerealistišką pasaulio vaizdą, grožio, stiliaus ir kultūros supratimą. Tai gali turėti daug įtakos jaunimui, kuris socialinės medijos žvaigždes laiko savo autoritetais. Ši problema kyla ir dėl realių nuomonės formuotojų, tačiau kompiuteriu sukurta nepriekaištinga grafika dar labiau užaštrina šią temą.
• Autentiškumas. Realūs nuomonės formuotojai reklamuodami produktus prieš tai juos išbando, o patirtimi ir atsiliepimais dalijasi su savo auditorija. Virtualūs influenceriai negali iš tikrųjų pasimatuoti drabužių, paragauti maisto produktų, žinoti, kokie kosmetikos gaminiai jiems geriausiai tinka. Viskas, ką jie gali padaryti, tai imituoti tuo metu egzistuojančias tendencijas, o tai nesuteikia jokios autentikos jų reklamuojamiems produktams.
• Pasitikėjimas. Nežinojimas, kas slypi už virtualios personos, gali skatinti smalsumą, bet kartu ir nepasitikėjimą. Ar veikėją valdo kompiuterinė įmonė? Prekės ženklas? Nedraugiškų valstybių šnipai? Kokie valdytojo motyvai? Virtualūs nuomonės formuotojai bendrauja su savo sekėjais „Instagram Story“ ar komentaruose (kaip realūs nuomonės formuotojai), visgi sukurti tikrą ir nuoširdų pasitikėjimą jiems sunku dėl paprastos priežasties – jie patys nėra tikri.

Žmonėms patinka geros istorijos ir išgalvoti personažai – Kalėdų Senelis, Drakula ar Halkas. Visi jie netikri, bet jų populiarumas bėgant laikui nė kiek nemažėja. Galbūt auditorijos susidomėjimas virtualiais nuomonės formuotojais taip pat paremtas įdomiomis istorijomis. Ir jeigu reikėtų prognozuoti, manau, kad skaitmeninės būtybės galiausiai nepakeis realių nuomonės formuotojų – kad ir kokias įtraukiančias ir geras istorijas jos pintų, tai neatsveria jų trūkumų ir taip norimo žmogiškojo ryšio.