Melagingos naujienos (angl. fake news) – tam tikra šių dienų viešosios erdvės rykštė. Nors tai nėra visiškai naujas reiškinys, tačiau jo paplitimo mastai šiandien verčia sunerimti ne tik sklandžiu demokratijos procesu suinteresuotas institucijas, bet ir tradicinių žiniasklaidos priemonių atstovus, taip pat – ir komunikacijos specialistus.
Pagrindo nerimauti yra pakankamai, nes melagingos naujienos klaidina visuomenę, griauna pasitikėjimą žiniasklaida ir kelia potencialią grėsmę bet kurios organizacijos ar viešo asmens reputacijai.
Su melagingomis naujienomis kovosiantys jau pasiskelbė ir „Google“ bei „Facebook“. Pastangas deda ir Lietuvos žiniasklaidos priemonės. Regis, vis geriau imama suprasti, kaip svarbu ir, deja, nelengva yra apsaugoti viešąją erdvę nuo nepatikrintos ar sąmoningai klaidinančios informacijos.
O koks vaidmuo šiame kontekste tenka komunikacijos specialistams? Ar viešieji ryšiai pajėgūs duoti efektyvų atkirtį melagingoms naujienoms bei apsaugoti organizacijų ir prekės ženklų reputaciją?
Pirmiausia reikia pažymėti, kad komunikacijos sektoriui gyvybiškai svarbus visuomenės pasitikėjimas žiniasklaida ir jos, kaip nešališko bei objektyvaus informacijos šaltinio, statusas. Juk kam stengtis patekti į žiniasklaidą, jeigu ja niekas netiki? Be abejo, kol kas taip tikrai nėra, tačiau susigaudyti, kas melaginga, o kas tikra, žmonėms tampa vis sunkiau. Deja, bet melagingų naujienų fenomenas menkina visos žiniasklaidos – net ir tos, kuri nepatikrintos informacijos neskleidžia – įvaizdį.
Dėl to mažiausiai, ką gali padaryti komunikacijos sektorius, tai bent jau pats neprisidėti prie melagingų naujienų kūrimo ir skleidimo. Tai reiškia, kad kaip niekad anksčiau svarbu, jog ryšių su visuomene specialistų žiniasklaidai teikiamas turinys būtų paremtas tikrais, o ne išgalvotais faktais, parengtas naudojantis patikimais šaltiniais. Tai, beje, svarbu ir komunikacijos specialistų atstovaujamų organizacijų bei prekės ženklų reputacijai, nes žiniasklaidos atstovams ir visuomenei suabejojus naujienos apie įmonę tikrumu pasitikėjimas ja gali kaip reikiant susvyruoti.
Vis tik efektyvios komunikacijos reikšmė tampa dar didesnė, kai reikia reaguoti į melagingas naujienas, nukreiptas prieš tam tikrą prekės ženklą ar organizaciją. Nuo efektyvaus ir laiku duodamo ryšių su visuomene profesionalų atsako į dezinformaciją priklauso, ar bus išvengta rimtos krizės ir kiek tai paveiks įmonę ar prekės ženklą.
Vienos formulės, kaip organizacija turėtų reaguoti į apie ją skleidžiamas melagingas naujienas, nėra. Tai priklauso nuo šių naujienų pobūdžio. Kartais jos gali būti tokios absurdiškos ir neįtikėtinos, kad vargu ar verta į jas reaguoti kitaip, nei tiesiog iš jų pasijuokti.
Pavyzdžiui, internete prieš kurį laiką sklido „naujienos“ apie tai, kad žymiųjų „Oreo“ sausainių paviršiuje neva įspausti Masonų ir Tamplierių ordino simboliai, todėl šis prekės ženklas, be abejo, yra susijęs su tam tikromis konspiracijomis. Paneigti tokias naujienas prasmės turbūt yra tiek pat, kiek pradėti naujus mokslinius tyrimus, siekiančius įrodyti, kad Žemė nėra plokščia.
Vis dėlto ne visuomet melagingos naujienos primena pokštą. Kartais melaginga informacija gali skambėti labai įtikinamai ir vis tiek nebūti tiesa. Kai vienas melagingų naujienų portalas paskelbė „naujieną“ apie tai, kad JAV Prezidentas Donaldas Trumpas pasirašė įsaką dėl teisės Lietuvos piliečiams keliauti į JAV be vizų, ja patikėjo ir feisbuke pasidalino net ir aukšto rango Lietuvos diplomatas. Ir nors ši žinia neatrodo kenksminga (lietuviai jau kurį laiką į JAV gali keliauti be vizų, iš anksto užsiregistravę internete), tačiau ji, pavyzdžiui, gali padidinti lietuvių palankumą dabartiniam JAV Prezidentui. Taigi nors naujiena ir netikra, ji potencialiai gali keisti žmonių nuostatas.
Tokios tikroviškos melagingos naujienos gali būti nukreiptos ir prieš įmones, o tai, žinoma, jau gali reikalauti ir labai greito komunikacinio atsako. Jam reikia būti pasiruošus, o atidi žiniasklaidos bei socialinių tinklų stebėsena gali padėti reaguoti laiku.
Melagingos naujienos kuriamos ir skleidžiamos nebūtinai todėl, kad norima sąmoningai kam nors pakenkti. Dažnai tai daroma tiesiog dėl finansinės naudos sensacingomis antraštėmis į tam tikrą portalą pritraukiant daug lankytojų ir taip uždirbant iš reklamos. Dėl to dar vienas būdas, kuriuo įmonių komunikacijos atstovai gali kovoti su melagingomis naujienomis, tai atsakingai rinktis žiniasklaidos priemones, kuriose užsakoma reklama ar publikuojami įmonės pranešimai.
Galiausiai, viena priežasčių, kodėl melagingos naujienos taip efektyviai sklinda, yra ta, kad žmonės patys jomis dalinasi socialinėje erdvėje. Gana senas patarimas „netikėk viskuo, kas skelbiama internete“ šiandien yra ypač aktualus ir gali pristabdyti melagingų naujienų epidemiją. Tad pabaigoje – keletas patarimų, kaip atpažinti melagingą naujieną ir kada notsharing is caring:
