Klasikinis pavyzdys – raskite visuomenėje suaugusįjį, kuris nežinotų, kad rūkymas kenkia sveikatai arba kad reikia sportuoti. Mes žinome rūkymo žalą, bet vis tiek norime užsirūkyti (jeigu rūkome) arba liekame drybsoti ant sofos, nors reikėtų eiti sportuoti. Mes randame milijoną pasiteisinimų ir priežasčių to nedaryti. Pasiteisinimų sau ir kitiems, nors pirmiausia jų reikia būtent mums, homo sapiens, nes mums nepatinka patirti kognityvinio disonanso, kai mūsų veiksmai skiriasi nuo mūsų minčių ir žinojimo, kad taip elgtis nėra teisinga.
Klasikinis šios problemos sprendimas yra bausmės-gąsdinimo algoritmas: rūkysi – mirsi, liksi impotentas ir t. t., nesportuosi – nutuksi – mirsi, ir t. t. Dar būtinai pridedami emociškai stiprūs mirties, kraujo ir panašūs vaizdai.
Deja, botago principas žmogaus neveikia, nepriverčia jo keistis. Veikia tik morka, bet ne botagas. Tik skatinamas žmogus keičiasi, o gąsdinamas iš komforto zonos išlenda tik trumpam, tik tam, kad išvengtų botago kirčių, ir paskui vėl lenda į savo kiautą. Tą puikiai įrodo Nobelio premijos laureatas Danielis Kahnemanas savo knygoje „Mąstymas, lėtas ir greitas“.
Tai veda prie nejaukios išvados: jeigu botagas neveikia, iš esmės visi milijardai, kurie kasmet pasaulyje išleidžiami norint paskatinti žmones kažko nedaryti, tiesiog išlekia pro kaminą be jokios naudos.
Vis dėlto morka veikia. Ir čia atsiremiame į tą bjauriąją dalį – kaip iškomunikuoti tai, ko nėra arba kas yra neapčiuopiama? Instinktyvus sprendimas yra toks: „morka = ateityje išvengta botago“, pavyzdžiui, nepradėk vartoti narkotikų, nes paskui turėsi mokėti už dozę, kad gyventum normalų gyvenimą, ką dabar darai nemokamai ir t. t.
Problema ta, kad ateities perspektyva žmonių neveikia arba veikia minimaliai. Kuris iš mūsų iki maždaug 40–50 m. amžiaus susimąsto apie savo pensiją ir jos dydį? Sprendžiant šį rebusą mums gali padėti… premium prekės ženklų komunikacija.

Skatindami žmones kažko nedaryti, mes per daug galvojame apie realią ir konkrečią (ne)naudą ar pasekmes. Premiumprekės ženklai elgiasi gudriau – jie sukuria papildomas iliuzines vertes, tokias kaip statusas, malonumas, geresnio gyvenimo pažadas ir pan.
Visuotinai žinoma, kad laikrodis už 5000 Eur yra tik šiek tiek geresnis nei 500 ar net 50 Eur kainuojantis laikrodis. Tiek funkcionalumu, tiek išvaizda. Tas pats pasakytina apie visą drabužių bei automobilių pramonę ar išmaniuosius telefonus. Taigi žmonės daro tai, kas jiems neapsimoka – jie permoka tūkstančius eurų ir dar kitą kartą pastovi eilėse.
Premium prekės ženklai komunikuoja papildomas žinutes – ne apie laikrodžio tikslumą, o apie jo teikiamą statusą. Kuo didesnis atotrūkis tarp funkcionalumo komunikacijos ir statuso komunikacijos, tuo didesnės kainos prekės ženklas gali paprašyti.
Dabar pažiūrime, kas dedasi su mokesčių mokėjimu ar nerūkymu. Šios veiklos yra savaime suprantamas dalykas, taigi jos „nėra statusas“. Rūkymas nėra jau toks didelis antistatusas, maža to, kaip rodo tyrimai, rūkymas kartais netgi yra statuso simbolis, ypač jaunimo grupėse („tik kieti bičai rūko“). Mokesčių nemokėjimas, suprantama, oficialiojoje komunikacijoje yra smerkiamas, tačiau kasdienėje komunikacijoje tokie veiksmai nėra suvokiami kaip antistatusas – dažnai išlenda pasakymai „gudriai prasisuko“, „nebūk kvailys, pasinaudok galimybėmis“ ir t. t.

Siekiant veiksmingai pakeisti žmonių elgseną, reikia klasikinę žinutę „nedaryk, nes bus blogai (taip reikia)“ pakeisti į „daryk kitaip, nes taip elgiasi sėkmingieji (kieti, geriausi, protingiausi)“. Taip norimas elgesys iš įprastos, jokios papildomos naudos neduodančios veiklos tampa kažkuo daugiau.
Vis dėlto norint realaus rezultato, reikia žengti antrą žingsnį ir blogos, keistinos veiklos atžvilgiu turi būti pradėta minusinės vertės komunikacija. Ji neturi būti standartinė botago, t. y. gąsdinanti komunikacija, nes tokiu atveju padarysite sau meškos paslaugą, grąžindami žmogaus dėmesį prie realios vertės, kuri nėra jūsų naudai (ypač mokesčių mokėjimo atveju). Minusinė vertė turi koncentruotis į antistatusą, taip automatiškai stiprindama norimo elgesio statusą.
Minusinės vertės komunikacija būtų atvirkštinė premium prekės ženklų taikomai komunikacijai, pavyzdžiui, rūkantis žmogus jūsų įmonei yra mažiau vertingas darbuotojas, nes: 1) švaisto laiką rūkydamas, 2) potencialiai gali susirgti, 3) neparūkęs tampa nervingas, gali padaryti klaidų, 4) smirdi, 5) nerūkančią komandą atitraukia nuo darbo, kol pats turi parūkyti ir t. t.
Štai kitas pavyzdys: mokesčių nemokanti įmonė yra nepatikimas verslo partneris, nes: 1) jeigu apgaudinėja valstybę, gali apgauti ir tavo įmonę, 2) turi problemų su valstybe, gaus baudą, bankrutuos ir mums nepadarys sutartų darbų, 3) turi problemų su valstybe, todėl Mokesčių inspekcija gali imti tikrinti ir tavo įmonę (o kam norisi inspektorių savo biure?), ir t. t.
Suprantama, kad toks minusinės vertės komunikacijos metodas gali būtų apkaltintas netolerancija, stigmatizacija ir kitu demokratinei visuomenei netinkamu elgesiu, tačiau, jeigu visuomenei aktualu pakeisti dalies narių elgesį, iš dalies turi būti susitaikoma su jų stūmimu iš komforto zonos.
Kovos su šešėliu neįmanoma laimėti ministrams dalijant lankstinukus, tačiau valstybė gali prigalvoti nemažai paprastų, tačiau efektyvių priemonių, didinančių mokesčius mokančių įmonių, o kartu ir tokios veiklos statusą. Pavyzdžiui, VMI baudą gavusi įmonė privalo 12 mėnesių apie šį faktą informuoti savo interneto svetainėje ir visose sąskaitose faktūrose. Arba priešinga priemonė – visos įmonės, kurios per pastaruosius 12 mėnesių nėra gavusios su mokesčių mokėjimu susijusių baudų, privalo savo sąskaitose nurodyti, kad moka mokesčius ir t. t.
Beje, tam tikra prasme šis metodas taikomas rinkimuose. Teisti rinkimuose dalyvaujantys asmenys privalo savo oficialioje komunikacijoje nurodyti, kad jie yra teisti ir už ką.