Autorius
Užduotį kūrybos komandai – daugeliui kūrybininkų geriau žinomą kaip „briefas“ – reklamos veteranas Will Burns yra pavadinęs švenčiausiu dokumentu kūrybinėje agentūroje.
Visgi praktikoje klientams ir agentūroje su kūrybos komanda dirbantiems projektų vadovams „briefas“ dar neretai yra tarsi formą keičianti mitinė būtybė – visi neabejotinai apie jį girdėjo, yra net jį regėjusių, o dalis tokiems „pramanams“ neturi laiko. Taip pat atsiranda ir kūrybinių sąmokslo teoretikų, kurie beda pirštu į el. laišku persiųstą minčių srautą ir tvirtina, kad tai ir yra jis – tas kūrybos komandos taip aukštinamas „briefas“.
Visgi ne viskas yra „briefas“, kas juo pavadinama. Kaip ir ne kiekvienas „briefas“ yra geras „briefas“. Norint parengti gerą užduotį kūrybos komandai reikia įgūdžių ir pastangų, o nuo to didele dalimi priklauso sėkmingas kliento ir agentūros bei projektų vadovų ir kūrybos komandos darbas. Jis gali būti sklandesnis laikantis aštuonių pagrindinių kūrybinės užduoties formavimo ir pateikimo taisyklių.
Nebent, žinoma, pasiilgote kolegų iš kūrybos skyriaus ir norite juos pakviesti pietų. Kitu atveju, kūrybininkams reikėtų būti paruošus tinkamai suformuotą užduotį. Ir tai visiškai ne principo reikalas, o praktinis kliento ir agentūros laiko bei resursų taupymo klausimas. „Čia juk labai nedidelis darbelis – ilgai neužtruksit“, „užpernai birželį panašų darėme, tai viską jūs jau ir taip žinot“ arba viską vainikuojantis „nėra laiko“ – tikrai neinspiruoja kūrybos komandos. Tačiau dar svarbiau – neturėdama tikslios užduoties, ji bus priversta šaudyti aklai ir taip švaistyti brangų visų laiką.
„Klientas viduje apsitarė (žr. susirašinėjimą žemiau) ir nusprendė, kad jam reikia…“ – taip prasidedanti dešimties laiškų išklotinė vis dar neretai suvokiama kaip „briefas“. Tačiau tokius laiškus kiekvienas savo laiką vertinantis kūrybos vadovas turėtų be gailesčio siųsti į el. pašto šiukšlių dėžę. Kuo mažiau kūrybos agentūra toleruoja forwardinimo vietoje briefinimo praktiką, tuo produktyviau ir efektyviau ji gali dirbti.
Jau pats „briefo“ terminas įpareigoja visą reikiamą informaciją kūrybinėje užduotyje pateikti aiškiai ir koncentruotai. Jeigu skaitant užduotį galima pasimesti tarp pluošto lapų, panašių, tik kitais žodžiais besikartojančių apibūdinimų, dešimties komunikacijos tikslų ar vienas kitam prieštaraujančių teiginių – toks „kūrinys“ negali vadintis „briefu“. Jei nepavyksta sutalpinti užduoties į vieną lapą, kūrybininkui sugalvoti idėją, telpančią į 20 s. video klipą – šansų nedaug.
Kūrybinės užduoties glaustumas ir aiškumas paprastai yra tiesiogiai proporcingas analizei ir pasigilinimui į konkrečią situaciją skirtam laikui. Taktika imti seną „briefo“ šabloną ir jame paprasčiausiai prekės ženklą X pakeisti į prekės ženklą Y, prirašyti abstrakčių visose situacijose tinkančių frazių („parduoti daugiau“, „sukurti ryšį su vartotojais“, „būti matomam“), veda prie visiškai generinių idėjų. Kad taip neatsitiktų, reikia pasigilinti ne tik į kliento rinkos ypatumus, auditorijos poreikius ir įpročius, bet ir išgeneruoti taiklią kūrybinę įžvalgą.
Kūrybinės užduoties „briefas“ yra svarbus dokumentas, pagal kurį vėliau gali būti vertinamas kūrybos komandos darbo rezultatas. Dėl to, prieš imantis dirbti pagal šį dokumentą, svarbu jį susiderinti ir pasitvirtinti tiek su klientu, tiek su kūrybos vadovu. Iš anksto pasitvirtinta kūrybinė užduotis leidžia nuo kelio nenuklysti ir pačiai kūrybos komandai, ir klientui, kurio norai ir lūkesčiai neretai darbų eigoje ima keistis – dažniausiai į didesnę pusę.
Kalbant apie kryptį, „briefe“ ji turi būti nubrėžta viena ir aiški. Ruošiant kūrybinę užduotį gali kilti pagunda paminėti visus prekės ženklo ar įmonės išskirtinumus ir pasiekimus – vienu šūviu nušauti kelis zuikius (teatleidžia gyvūnų mylėtojai). Klientai dažnai iš tiesų turi, kuo pasigirti, ir jų noras tai daryti yra tikrai suprantamas. Visgi blaškymasis ir mėginimas iškomunikuoti keletą žinučių vienu metu apsunkina ne tik kūrybinį darbą, bet ir paverčia komunikaciją neefektyvia – jūsų auditorija nespės suprasti, ką reklama jiems norėjote pasakyti.
Universalaus „briefo“ nebūna. Jei kūrybai pateikta užduotis lygiai taip pat galėtų tikti ir kliento konkurentams ar kitoms įmonėms – tokį „briefą“ galima naudoti tik origami įgūdžių tobulinimui. Reklamos tikslas yra padėti išryškinti prekės ženklų unikalumą ir išskirtinumą, o ne užglaistyti juos standartizuotomis idėjomis. Dažna klientų frazė – „pakeiskite mūsų logotipą kitu – ir idėja tiks mūsų konkurentams“, – priverčia mus nuleisti galvas ir grįžti atgal prie kūrybinių staklių. Be to, kiekvienos kūrybinės užduoties poreikis pirmiausiai juk ir kyla iš savitų įmonės ar prekės ženklo siekių ar problemų. Tad, jei „briefe“ to nesimato, turbūt į kliento situaciją įsigilinta nepakankamai.
Net jei „briefas“ yra išties solidus, jo įteikimas kūrybos komandai daugeliu atvejų – dar ne pabaiga. Kai ruošiamasi didesnei reklamos kampanijai ar projektui, užduotį kūrybos komandai svarbu pristatyti atskiro susitikimo metu. Komandos užbriefinimas leidžia užbėgti už akių galimiems neaiškumams ar nesusipratimams, leidžia išvengti sugedusio telefono efekto, kai projektų vadovas pirmiausiai bendrauja su klientu, tuomet kūrybos vadovu, o šis su savo komanda. Susitikimas leidžia užtikrinti, kad, kaip sakoma, visi būtų tame pačiame puslapyje.
Gero „briefo“ vertė yra didžiulė. Tai vienas pagrindinių efektyvaus darbo agentūroje pamatų ir įrankių, jungtis tarp kliento poreikių ir kūrybinių pajėgumų. Nors geram kūrybinės užduoties parengimui reikia skirti pakankamai laiko, geras „briefas“ gali jo sutaupyti vėliau. Be to, „briefas“ leidžia išgryninti taiklesnes ir kliento poreikius geriau atitinkančias kūrybines idėjas bei sprendimus. Juk būtent dėl to visa agentūros komanda ir stengiasi.
