Specializuotos, integruotos, skaitmeninės, kūrybinės, performance…

Kartą bandžiau paaiškinti vyrui, dirbančiam su rinkodara nesusijusioje srityje, kokių įvairių agentūrų būna. Ryšių su visuomene, kūrybos ar reklamos, skaitmeninės rinkodaros, socialinių tinklų, performance, nuomonės formuotojų, medijos planavimo, dizaino, renginių, strategijų, integruotos… Ir jau maždaug ties performance pati supratau, kad viskas nėra taip paprasta, kaip gali atrodyti.

Gausėjantys komunikacijos kanalai lėmė ir naujo tipo agentūrų kūrimąsi. Šalia tradicinių reklamos ar ryšių su visuomene agentūrų atsirado socialinės medijos, skaitmeninės rinkodaros, nuomonės formuotojų, performance, SEO, UX / UI ir kitų tipų agentūros, teikiančios specializuotas paslaugas.

Tada atėjo integruotos komunikacijos, po savo stogu sutelkusių visas šias paslaugas, agentūrų periodas, o pastaruoju metu vėl pastebimas specializuotų, butikinių agentūrų bumas.

Kai jų tokia gausybė, ir rinkodaros, komunikacijos žmogui atsirinkti tinkamą tampa iššūkis. O į kurią agentūrą kreiptis, kai reikia pritraukti darbuotojų?

Pirma – ne kanalas ar priemonė, o tikslas

Turbūt nenustebinsiu pasakydama, kad pradėti reikėtų nuo tikslo. Ne nuo priemonių ar kanalų, o nuo tikslo, kurio siekiate, ar iššūkio, kurį norite išspręsti komunikacija.

Tikslas juk aiškus – darbuotojų pritraukimas, sakysite. Taip, bet prieš galvojant apie priemones ar kanalus svarbu suprasti, kodėl iki šiol jų neturite pakankamai. Ar aiškiai žinote, kokių darbuotojų norite pritraukti? Ar šie potencialūs darbuotojai žino apie jūsų įmonę? Ar supranta, kuo ji skiriasi nuo konkurentų? Ar suvokia, kodėl reikėtų rinktis jus?

Taip, egzistuoja ir vadinamieji kietieji pasirinkimo veiksniai (atlygis, darbo sąlygos, aplinka, karjeros galimybės ir t. t.), tačiau kai jie nesiskiria arba skiriasi labai nežymiai, didėja įmonės žinomumo, supratimo, vertinimo etapų svarba.

Ir čia jau gali padėti senas geras pardavimų tunelis (angl. sales funnel). Įvardijus, kuriame etape (žinomumas, supratimas, svarstymas, pardavimas, lojalumas) yra prekės ženklas tikslinės auditorijos akimis, jis padeda identifikuoti, kokias priemones ir kanalus pasirinkti. Visi šie tunelio etapai galioja tiek prekės ar paslaugos pardavimo, tiek darbuotojų pritraukimo procesui.

Jeigu įmonė nėra žinoma, visų pirma, turite su ja supažindinti auditoriją – potencialūs darbuotojai turi sužinoti apie įmonę, priskirti ją teisingai kategorijai. Šiam tikslui pasiekti tiks kanalai ir priemonės, pasiekiantys plačią auditoriją, turintys trumpą kontakto laiką ir aukštą dažnį. Iš esmės tinka visos tradicinės reklamos formos (televizija, radijas, lauko reklama, rėmimai, soc. medijos reklama), turinys masinės žiniasklaidos kanaluose (straipsniai, pranešimai spaudai), makroinfluenceriai, masiniai renginiai, išsami informacija tinklapyje, SEO.

Jeigu norite, kad auditorija suprastų, jog esate jai tinkamas darbdavys, turite pristatyti įmonę iš įvairių perspektyvų, papasakoti apie jos charakterį, vertybes, požiūrį į darbuotojus. Kitaip tariant, parodyti tiek vadinamąsias minkštąsias, tiek kietąsias naudas. Šiam tikslui pasiekti tinkamiausi kanalai, turintys aukštą pasiekiamumą, vidutinį dažnį ir užtikrinantys ilgesnį kontakto laiką – kad įtikintume auditoriją svarstyti jus kaip darbdavį. Tam tinka įvaizdinė reklama, televizijos ir radijo reportažai, interviu žiniasklaidoje, nuomonės formuotojai, internetiniai seminarai, aiškinamieji vaizdo klipai, infografikai, soc. medijos įrašai ir pan.

Svarstymo etape įprastai taikomės į jau apšildytą auditoriją – tokią, kuri jau žino apie įmonę, supranta, ar ji tinkamas darbdavys, tačiau prieš priimdama sprendimą įprastai lygina jus su konkurentais. Tad čia, visų pirma, svarbiausia turėtų išgrynintą darbdavio vertės pasiūlymą, o tuomet jau pasirinkti tuos kanalus, kuriuos tikslinė auditorija naudoja. Šiame etape labiausiai veikia rekomendacijos, realūs darbuotojų atsiliepimai – sėkmės istorijos žiniasklaidoje, ambasadorystė soc. tinkluose, filmuoti darbuotojų interviu, mikroinfluenceriai, specializuoti renginiai (pvz., Karjeros dienos universitetuose), aiškus ir paprastas Karjeros polapis interneto svetainėje, galimybė greitai gauti atsakymus į dominančius klausimus ir pan.

Reikia dviejų pranešimų spaudai, vieno klipo, poros banerių…

O dabar grįžkime prie agentūrų. Taigi, norime pritraukti darbuotojų, reikia dviejų pranešimų spaudai, vieno vaizdo klipo, poros banerių…

Jeigu po kiekvienu šiuo paslaugų ir kanalų meniu punktu slypi aiškūs tikslai, jeigu gerai pažįstate savo auditoriją, žinote, ką ji veikia, kas ją motyvuoja, kuriuos komunikacijos kanalus naudoja, suprantate, kodėl jos iki šiol nepasiekėte (pvz., trūksta įmonės žinomumo ar išskirtinumo iš konkurentų), esate išsigryninę vertės pasiūlymą ir t. t., viskas bus gana paprasta.

Su pageidaujamų paslaugų sąrašu galite kreiptis į kelias specializuotas agentūras arba pasirinkti integruotos komunikacijos agentūrą.

Vis dėlto kanalai (žiniasklaida ar soc. tinklai) ir priemonės (pranešimas spaudai ar vaizdo įrašas) negali būti tikslas. Jeigu tokį paslaugų sąrašą parengėte, nes dauguma taip daro, ar tiesiog atrodo, kad jaunimui bus smagu pamatyti įmonės filmuką „TikTok“ – pasitarkite su agentūra, ar tai tikrai padės pasiekti tikslų. Čia, tikėtina, pranašesnės bus integruotos komunikacijos agentūros, nes jos nėra suinteresuotos pasiūlyti vienos srities paslaugų ir įprastai mato platesnį kliento paveikslą, neapsiribodamos vienu kanalu ar formatu.

Ieškome socialinių tinklų agentūros

Kitas galimas variantas – svarstote, ar pritraukti darbuotojų padės komunikacija socialiniuose tinkluose (įrašykite bet kokį kitą galimą variantą: žiniasklaidoje, per nuomonės formuotojus, sukūrus reklamos kampaniją ir pan.).

Jeigu kreipsitės į soc. medijos agentūrą, tikėtina, ji rekomenduos paversti esamus darbuotojus ambasadoriais ir skatinti juos dalintis gerąja savo darbo patirtimi soc. tinkluose. PR agentūra tikriausiai patars dalintis darbuotojų sėkmės istorijomis žiniasklaidoje, o reklamos agentūra turbūt pasiūlys linksmą radijo klipą, linksma greitakalbe išpyškinantį darbo privalumus – suprask, pas mus čia smagu, draugiškas kolektyvas…

Taigi, šiokios tokios naudos gausite, bet nebūtinai pasieksite tikslą. Jeigu auditorijai jūsų įmonė yra pažįstama, pozityviai vertinama, tačiau lygindama su konkurentais, ji neranda jūsų išskirtinumų, nesuvokia, kodėl rinktis jus, o ne kitus, tikėtina, kad vien tik įrašai soc. tinkluose nepadės. Visų pirma, išanalizavus tikslinę auditoriją ir konkurencinę aplinką, reikia išsigryninti vertės pasiūlymą, o tik tada galvoti apie kanalus ir priemones, kur jį komunikuoti. Ir čia vienos specializacijos agentūra, tikėtina, tiesiog temps paklodę į savo pusę.

Ieškome agentūros

„Siekiame pritraukti darbuotojų, ieškome agentūros“, – tiksliausia užklausa integruotos komunikacijos agentūroms. Nenustebkite, jeigu jos iškart nepateiks žiniasklaidos temų plano ir nesudėlios soc. medijos įrašų tinklelio. Labiau tikėtina, kad paklaus, kodėl jų iki šiol nepritraukiate, o jei tikslaus atsakymo neturėsite, kartu su jumis jo ieškos: organizuos vadovų ir darbuotojų apklausas, rengs konkurentų analizę, sudėlios strategiją, grynins vertės pasiūlymą. Ir tik suvokusi, kuriame tunelio etape esate, pasakys: „Jums reikia reklamos kampanijos, trijų „Facebook“ įrašų…“ Ir būtinai pasiūlys, kaip pamatuoti rezultatą.