Klišių matome tiek daug todėl, kad jos lengvai atpažįstamos ir greitai perteikia esmę. Pravažiuodami lauko reklamos stendą, turime vos kelias sekundes jį nuskaityti. Tad jame rodomas kokių 9–10 metų berniukas su akinukais ir kuprine iš karto perteiks žinutę, kad vasara baigėsi, prasideda „back to school“ periodas ir kažkur vyksta mokyklinė mugė. Nereikia nieko galvoti. Ar bus pastebėta, koks prekės ženklas reklamuojamas, – čia jau kitas klausimas. Kitąkart ne pats drąsiausias, kažkur jau matytas ir kiek nuvalkiotas sprendimas panaudojamas dėl to, kad tai – saugus ir plačiajai auditorijai tinkantis vidurkis, arba bent jau tokį konsensusą priėjo agentūra ir klientas.

Vis dėlto investuojame tam, kad išsiskirtume, bet dažnai nueiname klišių keliu. Jei visi atrodo vienodai, kaip galima tikėtis, kad vartotojas atskirs ar įsimins?

Seksualumo sutapatinimas su produktu galėtų būti atskira tema – kam galvoti, kaip įdomiau perteikti produkto privalumus, ar paieškoti taiklesnės įžvalgos, jei galima tiesiog seksualizuoti? Seksas juk parduoda, ar ne? Vis dėlto, kaip rodo tarptautinio žiniasklaidos planavimo agentūrų tinklo „Dentsu“ 2021 metais Lietuvoje atliktas tyrimas, vidutiniškai kas antras žmogus (52 proc.) pritaria teiginiui, „kad reklamose turėtų būti mažiau klišių ir seksizmo“. O kuo jaunesnė auditorija, tuo griežtesnis vertinimas. Tad gal verta pasistengti?

Aptarkime pagrindinius aspektus, kaip išvengti klišių arba kaip jas sėkmingai panaudoti rinkodaros komunikacijai.

Sakysite – pažįstu ir pažadintas vidury nakties iškločiau visus sociodemografinius duomenis. Bet ar tikrai? Klasikinis pavyzdys: štai vyrams skirtų higienos priemonių gamintojas „Old Spice“ kūrė į pirkėją vyrą orientuotas reklamas. Vis dėlto atlikę tyrimą nustatė, kad dauguma produkcijos pirkėjų – ne vyrai, o moterys, perkančios dezodorantus savo vyrams. Tad įmonė atitinkamai pakeitė savo komunikaciją, o naujoji reklama jau tapo rinkodaros klasika.

Kita vertus, galbūt auditorijos dėmesį galima patraukti būtent per perdėtai bei nuosekliai naudojamas klišes. Štai degalinių tinklo „Emsi“ klientams siunčiamos trumposios žinutės tiesiog prikimštos klišių. Tokios žinutės įtinka toli gražu ne visiems, tačiau jos nenuneigiamai išsiskiria iš kito SMS rinkodaros srauto. Sprendžiant pagal tai, kad ši linija išlaikoma jau kelinti metai, panašu, kad pataikoma į savo auditorijos skonį. Visiems mielas nebūsi. Vis dėlto čia kyla grėsmė ir gerokai susimauti – tai, kas auditorijai tikdavo prieš kelerius metus, dabar jau gali būti neskanu ar apskritai netaiklu. Tad nereikėtų pamesti auditorijos vertybinės dinamikos pulso.

Kiekvienos sėkmingos rinkodaros kampanijos ašis – tyrimai ir testai.

Daugiau pardavimų! Turbūt iki skausmo pažįstama klišinė frazė, kurią neretai palydi iškelti konversijų KPI, įvaizdinės reklamos biudžeto apkarpymas bei akcijos. O čia jau patikrintos A/B testais išpardavimų reklamos – būtinai raudonos, „galutinės“ ar „finalinės“.

Beatodairiška optimizacija konversijoms trumpuoju laikotarpiu duos rezultatą, tačiau ilgainiui kyla rizika peružsiremarketinti arba stipriai susiaurinti potencialią auditoriją. Įvaizdinės reklamos apkarpymas ilgainiui pasijaus mažesniu prekės ženklo žinomumu, spontaniniu atsimenamumu, kritusiu organiniu srautu, šalta auditorija nebebus šildoma, o reklama vis labiau suksis tai pačiai aktyviausiai auditorijai, kuri, tikėtina, ir taip pirktų. Rodyti reklamą nuolatiniam pirkėjui – tas pats, kas mokėti dvigubai už turimą daiktą. Fokusas vien tik į konversijas siaurina tikslinę auditoriją ir galiausiai gali sumažinti grąžą.

Nors klišių patariama vengti, tačiau jos gali ir praversti. Puikus to pavyzdys – „Marmite“ mielių ekstraktas, marmeladas, kuris paprastai tepamas ant duonos su sviestu. Šįkart tokios atpažįstamos klišės kaip šeimos pusryčių vaizdinys ir teiginiai „nauja patobulinta formulė“ ar „dabar dar geresnis“ buvo išversti į kitą pusę – „naujas nepatobulintas“, šeimos pusryčiai su surauktu veidu. Šia kūrybine metodika suteikiamas netikėtumo efektas, parodomas prekės ženklo charakteris, o klišinės situacijos atpažįstamumas nebeatrodo taip nuvalkiotai.

Pažinkite savo auditoriją – kokios jos vertybės ir požiūriai bei kaip jie kinta. Diferencijuokite ir nuosekliai naudokitės prekės ženklo archetipais. Nesistenkite įtikti visiems – prekės ženklas gali būti įžūlus, jei vertybiškai neprasilenkia su savo auditorija ir nediskriminuoja vienos grupės. Jauskite pulsą ir kas yra nebeskanu. Pasitelkite storytellingą, įtraukite emociją, su kuria auditorija galėtų save identifikuoti. Žaiskite su klišėmis – jas galima išnaudoti kūrybiškai. Gausite tai, kas patikrinta, bet nenuvalkiota.