Efektyviai komunikuojantis vadovas gali būti svarbiu įmonės ginklu komunikacijos fronte, padedančiu prasiskverbti pro viešosios erdvės triukšmą, ir pasiekti svarbias tikslines grupes – darbuotojus, klientus, partnerius, investuotojus, žiniasklaidą, politikus. Vadovas yra įmonės veidas kuris turi būti pasiruošęs prožektoriaus šviesoms ir gebėti, prireikus, jas pritraukti.

Pats pasirinkęs ar įmonės vidaus politikos pasmerktas būti komunikacinės erdvės nuošalyje vadovas netenka galimybės savo pozicijos išnaudoti organizacijos įvaizdžiui ir reputacijai kurti bei puoselėti. Kai kurie tyrimai rodo, kad beveik pusė (48 proc.) įmonės reputacinio „svorio“ tenka vadovo reputacijai. Su tuo yra susijusios ir rizikos, kurias svarbu suvaldyti, ir galimybės, kurias verta pasistengti išnaudoti.

Kalbant tiek apie darbuotojų samdą ir talentų pritraukimą, tiek apie įmonės socialinę atsakomybę ar krizių komunikaciją, vadovo balsas visuomet turi reikšmingos įtakos tam, kaip įmonė yra matoma įvairių tikslinių grupių akyse. Jei to balso nesigirdi, tai ir įmonės pozicija susilpnėja. Savo klientams stengiamės pabrėžti, kad lyderystę rinkoje atspindi lyderystė komunikacijoje, o bendrovės užimama rinkos dalis turėtų koreliuoti su kompanijos matomumu viešojoje erdvėje. Kadangi vadovas yra įmonės lyderis ir veidas, jis turėtų būti svarbia įmonės pastangų pirmauti komunikaciniame fronte dalimi.

Vadovus matyti viešojoje erdvėje tikisi ir visuomenė. 28 šalyse atlikto didelės apimties „Edelman Trust Barometer 2022“ tyrimo duomenys rodo, kad 81 proc. gyventojų manymu, įmonių vadovai asmeniškai su visuomene turėtų kalbėti apie tai, kokiais būdais jų bendrovė prisideda prie svarbių pokyčių ir žmonių gerovės. Tarp naujo darbo ieškančių asmenų trys penktadaliai iš įmonių vadovų tikisi viešos pozicijos ir pasisakymų svarbiais socialiniais klausimais. Kitaip tariant, žmonių akyse – vadovo balsas dažnai yra lygus įmonės balsui, todėl svarbu jį tinkamai išnaudoti.

Tai reiškia, kad efektyviai komunikacijai vien įmonės atstovo spaudai ar atskiras sritis kuruojančių bendrovės ekspertų pasisakymų žiniasklaidoje nepakanka. Vadovo balsas yra svaresnis ir dažnai atrodo betarpiškesnis, todėl, bent jau tada, kai tenka kalbėti apie bendrą įmonės kryptį, viziją, strategiją, tikslus ir pasiekimus, eterio gauti turėtų būtent vadovo kėdę užimantis asmuo.

Visgi, vadovams dažnai atrodo, kad jų vaidmenį užpildo atstovas spaudai ar kiti komandos nariai. Taip, jie vaidina labai svarbų vaidmenį kasdienybėje ir įprastai užima gerokai daugiau eterio, nes tai yra pagrindinė jų atsakomybė. Tačiau vadovo balsas visuomet yra autoritetingesnis. Jeigu atstovo spaudai funkcija įprastai yra perduoti įmonės poziciją, tai vadovas už tą įmonės poziciją yra tiesiogiai atsakingas. Tad informacija „iš pirmų lūpų“ visada skamba ne tik autentiškiau, bet ir patikimiau.

Vadovo aktyvumas viešojoje erdvėje dar nebūtinai reiškia jo komunikacijos efektyvumą.

Svarbu ne tik tai, kaip dažnai, kokiu būdu, kur, bet ir kas yra kalbama, kiek vadovo nuomonė įsimenama kaip lyderiaujanti – pavyzdžiui, dažniau cituojama teksto pradžioje, iškeliama aukščiau už konkurentų, vadovo pavardė iškeliama į antraštę ir pan.

Kitaip tariant, kuriant lyderystę komunikacijoje, vien citatos pranešime žiniasklaidai apie finansinius rezultatus ar paminėjimo tarp kitų įmonių neužtenka. Vadovo komunikacijos tikslu turi tapti nuomonės lyderystė – drąsi pozicija, teigiamas komunikacijos tonas ir ryškus matomumas didelę auditoriją pasiekiančiuose kanaluose.

Nuo ko pradėti siekiant nuomonės lyderystės? Visų pirma, siūlyčiau išsigryninti vadovo komunikacijos charakterį. Pagrindinio įmonės atstovo viešumoje išsakoma pozicija turi derėti su bendra prekės ženklo strategija ir vertybėmis, tačiau netapti tuščia, niekam neįdomia korporatyvine retorika. Atvirumas, drąsa kovoti už įmonės atstovaujamas vertybes, unikalumas ir autentiškumas yra tai, kas patraukia dėmesį gerokai labiau nei nušlifuota, viešųjų ryšių šablonų persmelkta komunikacija. Vadovas, visų pirma, yra žmogus ir būtent jį nori matyti bei girdėti visuomenė bei žiniasklaida.

Nebijokite aštresnių pasisakymų, metaforų, iliustratyvių palyginimų – žinoma tiek, kiek tai atitinka siekiamą sukurti įmonės įvaizdį, kompanijos vertybes.

Tinkamas komunikacijos turinio pasirinkimas taip pat yra labai svarbus. Vadovui nereikėtų pernelyg veltis į įmonės buities aptarinėjimą, rinkodaros informacijos komunikavimą, nes tai devalvuoja jo nuomonę. Galvodami apie temas, pasvarstykite – jei šia tema pasisakyti gali atstovas spaudai arba konkretaus įmonės skyriaus vadovas – palikite tai jiems.

Vadovui labiau tinka orientuotis į įmonės strategijos ir tikslų komentavimą, verslo plėtros ir valdymo klausimus, iššūkių, pasiekimų ir ateities planų aptarimą. Vadovams taip pat vis svarbiau kalbėti apie įmonės socialinę atsakomybę, pastangas tvarumo srityje, lyderystę sprendžiant visuomenei svarbius iššūkius, darbuotojų įgalinimą. Be to, svarbia vadovo komunikacijos dedamąja gali būti ekspertiniai, rinkos ar sektoriaus tendencijas apžvelgiantys komentarai.

Vadovo komunikacijai verta išnaudoti įvairius kanalus. Neapsiribokite tradicine žiniasklaida ir socialiniais tinklais, apsvarstykite dalyvavimą konferencijose, diskusijose, seminaruose, pasisakymus tinklalaidėse ir kt.

Beje, svarbu subalansuoti organinės ir perkamos komunikacijos kiekį. Nors dažnu atveju visuomenė neatskiria užsakytos ir organinės komunikacijos, visgi naivu galvoti, kad lyderystę galima nusipirkti. Visų pirma, svarbu būti aktualiam, matomam, įdomiam žiniasklaidoje, o tik tuomet galvoti, kurių žinučių sklaidai ar jos padidinimui pasitelkti mokamus komunikacijos kanalus.

Vadovo komunikacijos tonas turėtų derėti prie konkretaus komunikacijos kanalo. Pavyzdžiui, įrašai socialinėje medijoje gali būti laisvesni, mažiau nušlifuoti, labiau atskleisti asmenybę, o pasisakymai žiniasklaidoje ar spaudos konferencijoje įprastai būna formalesni.

Siekiant vadovo komunikacijos lyderystės nereikia siekti „atsidarau šaldytuvą, o ir ten jis / ji kalba“ efekto. Svarbu tinkamai parinkti kanalus, kurie pasiekia tikslinę auditoriją, ir reguliariai juose komunikuoti.

Norint sumaniai įtraukti vadovą į įmonės komunikacinius veiksmus, žinoma, reikia įdėti šiek tiek pastangų. Tačiau be jų įmonė praranda svarbią komunikacijos platformą, galimybes sustiprinti savo prekės ženklą, įnešti jam „žmogiškumo“, sustiprinti darbdavio įvaizdį, atsparumą krizinėms situacijoms bei užleidžia komunikacinę erdvę konkurentams.