„Aš per daug geras, kad tilpčiau į vieną archetipą“ – itin dažnai sutinkama klaida, kai brand‘as turi ne vieną, o du archetipus. Jei jūs patenkate į šią grupę – greičiausiai jūsų komanda ar agentūra neatliko visų namų darbų arba iki galo nesuprato archetipų teorijos. Labai retais atvejais brand‘as gali turėti juos du, bet ir tuomet vienas visuomet bus dominuojantis bent 70%, o kitas – atstovaus tam tikrą tikslą komunikacijoje.

Didžiausia problema, jei agentūra jums pardavė du archetipus, kurie apskritai yra toli vienas nuo kito archetipų spektre. Pats K. Jungo modelis turi tam tikrą logiką (kuria paremta didžioji dalis šiandienos psichologijos mokslo) ir kiekvienas jame esantis charakteris atstovauja konkrečią, nekintamą poziciją. Jei jums taip nutiko – greičiausiai esate nei vienas, nei kitas charakteris.

„Ką veikiu, tas ir esu“ – kita dažna klaida, kai archetipas nustatomas pagal brand‘o atstovaujamą sritį. Jei esate technologijų įmonė – nebūtinai jūsų archetipas turi būti išminčius, medicinos įstaigos – globėjas, o meno galerijos – kūrėjas. Juk tikriausiai ir jūs nenorėtumėte būti asocijuojami vien tik su savo veikla? Jūs esate jūs, ne jūsų įmonė ar pareigybės – taip ir brand‘ų charakteriai nėra formuojami vien tik iš jų veiklos.

Aš galiu turėti puikų humoro jausmą, bet tai nereiškia, kad privalau būti stand up komike. Aš galiu būti labai rūpestinga ir globėjiška asmenybė, bet tai nereiškia, kad negaliu kurti technologijų (tiesą sakant, negaliu, bet čia ne apie mane). Archetipas yra ne apie tai, kaip tu (jei teisingiau CEO ar CMO) elgiesi, o kas esi vertybiškai, pagal savo prigimtį kaip brand‘as, kokia tavo vizija ir ilgalaikiai tikslai.

Iš čia ateina ir trečia klaida, kurią dažnai sutinku analizuodama brand‘ų pozicionavimo strategijas ir komunikaciją. Ją pavadinčiau „Identiškų asmenybių armija“ – tai aklas vadovavimasis šabloniniu archetipo aprašymu, o ne savo prekių ženklo vertybiniu pamatu ir turimu unikalumu.

Du to paties archetipo prekių ženklai, net gaminantys identišką produktą, gali skambėti ir atrodyti visiškai skirtingai. Pavyzdžiui, „Levis“ ir „Diesel“ brand‘ai abu yra maištininkai, bet jų komunikacija – išskirtinė ir unikali. Taip yra todėl, kad visi archetipai turi savo tono skalę, o jų balanso ieškome per to prekės ženklo unikalias vertes ir jo tikslinę auditoriją.

Galiausiai, viską vainikuoja „Archetipas stalčiuje“. Tai – klaida, kuomet klientas brangiai sumoka už pozicionavimą, agentūra jį sukuria, gal net tono gaires skirtingoms priemonėms sudėlioja. Ir štai: brand‘as su klientais – globėjas, televizijoje – juokdarys, o pranešimuose spaudai – žinoma, ekspertas. Taip nutinka dėl to, kad mes vis dar nesuprantame archetipo paskirties, svarbos ir panaudojimo galimybių.

Nepalikite pozicionavimo su visu archetipu dulkėti stalčiuje, nes žinoti, kas jūs esate – dar ne viskas. Jei neišeina būti tuo, kuo agentūra jums prisakė būti – gal jums šis archetipas ir netinka? O gal priešingai – jūs ar jūsų komanda prekinį ženklą tapatinate su savo asmenimis savybėmis ir dėl to pasąmoningai sabotuojate brand‘o pozicionavimą ir jo ryšį su auditorija?