Dar ikimokykliniame amžiuje mūsų naivias ausis pasiekdavo lietuviškos reklamos pionierių kurtos žinutės, mes augome ir brendome su pirmaisiais lietuviškais prekiniais ženklais – atmintinai mokėjome, kas „pristato“ mėgstamą laidą, kokio „skonio nepamirši visą gyvenimą“ ir kas būna, kai „kartą paragavęs, negali sustot“.
Supratęs savo kartos unikalumą, šių eilučių autorius beveik savaitę vaikščiojo įtempęs dylančią atmintį ir sugebėjo iš jos ištraukti tris ankstyviausius įspūdžius apie lietuviškus prekės ženklus. Turėjau slaptą viltį, kad atrasiu lietuvišką klasiką, analogišką pasaulinių prekės ženklų dešimtmečius trunkančioms pozicionavimo istorijoms. Deja, laikas negailestingas, dar žiauresnis jis buvo 90‘s Lietuvoje – viskas keitėsi ir tobulėjo per dideliais tempais, liko tik tų laikų komunikacijos pėdsakas galvoje.
Kita vertus, šie trys atvejai savo laiku buvo sėkmingi ne vien dėl to, kad buvo pirmi, o auditorija – kaip niekad alkana. Jie ėmė auditoriją, visų pirma, paprastumu.
Kaip sukurti buzz. Tuo metu, kai niekas Lietuvoje nežinojo žodžio „buzz“, galėjai kurti jį lengvai ir netrukdomai. Taip pat niekas nežinojo apie išankstinio apmokėjimo už mobilų ryšį korteles, todėl įvesti „išradimą“ į rinką reikėjo su trenksmu. „Labas“, – skambėjo paplūdimyje ir kitose TV klipuose vaizduojamose situacijose. „Labas“, – pypteldavo reklaminio bloko pradžioje ir pabaigoje, o geriausiai ir pradžioje, ir pabaigoje. „Kas tas labas?“, – klausdavo naivus vartotojas ir vėliau „Bitei“ prisipažinus, godžiai krimto rinkodarinę šio triuko dalį. Ir čia pat pirko „Labas“.
Nematytas rūbas. Akcinis inovacinis, Taupomasis, Baltik, Tauro, Žemės ūkio, Litimpeks. Kas šiandien prisimena išties nykius to meto didžiausių bankų pavadinimus? „Sekundė“ – štai bankas su pavadinimu! Nepaisant to, kad jam draugiškai su kitais užsidarius, „Sekundė“ skambėjo itin ironiškai, prieš bankų griūtį prekės ženklas buvo atraktyvus – žmonės nešė pinigus. Maža to, tą daryti skatino bene pirmoji televizinė reklama su kompiuterine grafika. Nežinia kodėl šūkį „Reikia pinigų, reikia pinigų. Pinigų yra!” iliustravo besileidžiantis sraigtasparnis – gal todėl, kad greitai pristato pinigus? Suprask, pinigai „Sekundėje“ užauga taip pat greitai, kaip skrenda sraigtasparnis. Turiu įtarimą, kad įspaudui atmintyje didžiausią įtaką padarė efektyviausia reklamos taktika – kartojimas, tačiau faktas, kad sovietmečiu dvelkiančioje Lietuvos televizijoje kompiuterinis sraigtasparnis buvo rimtas reikalas. Tas ir septynmečiui aišku.
Patrauklu, kas sava. Pamenu, kad užpraeitame dešimtmetyje visi nekentė žodžio ‚privatizacija‘, ir čia pat mylėjo pirmuosius lietuviškus prekės ženklus, kuriems minėtoji privatizacija suteikė naują gyvenimą. „Lietuviškas, bet užsienietiškai patrauklus“ – tokie buvo pirmieji šokoladiniai batonėliai, pirmasis jogurtas ir pirmasis netradiciškai bei labai agresyviai imtas reklamuoti lietuviškas alus. Tikslinę auditoriją galėjai apibrėžti labai paprastai – tie, kurie mėgsta naujoves ir įpirks. Tuo metu  „Kalnapilis“ laurus skynė kartu su dainininkės Arinos balsu ir „ŽAS“ – bene populiariausia grupe anuomet, sukūrusia TV reklamai dainą. Dainos jau nebepamenu (visai nekeista), o štai žiogą, užšokantį ant alaus butelio ir jį nugriaunantį – kaip šiandien. Viliuosi, kad dabartinė „Kalnapilio“ kaip linksmybių ir jaunatvės alaus koncepcija savo šaknimis remiasi į anuos laikus, ir bent čia šiokį tokį prekės ženklo tęstinumą galima įžvelgti.
Kaip lietuviški prekės ženklai stengiasi nustebinti šiandien? Įvaldyti šiuolaikinius įrankius ir perprasti auditoriją tikrai sudėtingiau nei anuomet išsiskirti pilkoje posovietinėje Lietuvoje. Viena klaida ir tavo komunikacijos strėlė lekia pro šalį.
Todėl „Paprasčiau, paprasčiau“, – protina komunikacijos specialistai vienas kitą. Iš čia ir vėl gimsta tiesmukai taiklūs sprendimai – ir „Sekundės“ indėlininkų palikuonys, pasiskolinę iš „Bobutės“, atiduoda po truputį.
Anų laikų paprastumas anaiptol nereiškia primityvumo. Šiandieninėje komunikacijoje tai – aiškumas. Kaip visiems buvo aišku, kokį žygdarbį atliko J. Gagarinas ir labai miglotai vaizduojasi, ką metų metus kosminėse stotyse veikia dabarties kosmonautai.