Pagrindinė dizaino funkcija yra aiški: kad ir kokia priemonė naudojama, tikslas – kad vartotojas išsirinktų būtent jūsų produktą. Net jei paties objekto funkcija aiški, vartotojas turi žinoti, ką gaus jį įsigydamas. Pasiekti tokį tikslą padeda krištolinis batelis, t. y. įvardyti tai, kas jį daro išskirtinį. Ar tai naujas produktas? Ar tai geresnis produktas? Kokiai auditorijai šį produktą siūlote? Kas jiems svarbu? Kodėl turėtų būti perkamas būtent jis, o ne konkurentų? Jei dizainas kuriamas tik tam, kad būtų, gautas rezultatas tiesiog bus vidutinis ir niekuo neišsiskiriantis, arba išeis toks apkrautas, jog pirkėjas žiūrėdamas į jį jausis lyg ką tik stuktelėjęs mažuoju piršteliu į stalo koją.

Dizaino funkcionalumas pasiekiamas turimą informaciją paaiškinant ar perteikiant lengvai ir suprantamai, pavyzdžiui, kad nužvelgus plakatą nekiltų klausimų, kada, kur ir kieno koncertas vyks. Dizainas turi vesti prie veiksmo, intriguoti, kviesti, sudominti. Iš pirmo žvilgsnio Apple vizualai yra gana paprasti: balta erdvė, tekstas ir produktas. Vis dėlto jie veikia ne todėl, kad yra tiesiog gražūs, o dėlto, kad turi aiškias taisykles, kurių laikosi, ideologiją ir logiką. Pokalbis su vartotoju – nugludintas ir išdirbtas tiek vizualu, tiek pagrindine žinute, tad vos išleidus naują produktą kyla kalbos ir driekiasi eilės. Vien logotipas turi galios ir iškart siejamas su estetika, modernumu ir naujovėmis. Tokią pačią vertę ir efektą gali sukurti tiek videoreklamos, tiek reklamjuostės ar net socialinės medijos įrašai.
Vis dėlto kartais bendras vaizdas būna taip apkrautas, jog kūrybinė dizaino dalis jame virsta tiesiog seno televizoriaus ošimu, o svarbi informacija – už sofos užkritusiu pulteliu. Tokiais atvejais atrodo, kad užtektų informaciją parašyti tiesiog baltame fone didelėmis raidėmis, ir visiems viskas bus aišku. Liktų tik kita monetos pusė – dizainas taptų per blankus ir vien žvilgtelėjus į tokį maketą norėtųsi paspartinti žingsnį, kad šis „košmaras“ greičiau pasibaigtų. Kad visa tai turėtų būti tikslingai apgalvota, kad dizainas pasiteisintų kaip tinkamas įrankis, sukurtos aiškios gairės ir strategija.

Kaip sukurti jaunatvišką identitetą, skirtą 300 parduotuvių tinklui, išlaikant atpažįstamumą, bet kuris galvoje sukeltų vaizdą apie šviežius vaisius ir laiką? 2019 metais su tokia užduotimi susidūrė dizaino studija „A Black Cover“. Kam vaizduoti krentančius vaisius, jei prekės ženklo tikslas – sukurti greito aptarnavimo įvaizdį? Kurdami identitetą, jie atsisakė vizualinio triukšmo, pasirinko aiškias ir paprastas formas, taip sukurdami greit nuskaitomus vizualus, o beribės kompozicijos užtikrina neišsenkančias pritaikymo galimybes. Gautas rezultatas – gausi ir išskirtinė vizualinio identiteto sistema, kurioje vaisius simbolizuoja ryškios spalvos, o greitą aptarnavimą – ribų neturinti formų kompozicija, primenanti laikrodžio rodykles. Taip prekės ženklas išlieka lankstus, laisvas ir savo išskirtinumu ilgai atpažįstamas.
Šiais laikais rasti pusiausvyrą tarp funkcijos ir estetikos – vis svarbesnis uždavinys. Nuo sparčiai besivystančių technologijų tempo neatsiliekantys žmonės labiau tikisi tiesioginės naudos čia ir dabar, o tai persikelia ir į dizainą bei vizualus. Vartotojų nuomonė apie prekės ženklus itin veikiama estetinės išvaizdos. Vis dėlto turint išdirbtą vaizdą svarbu nepamiršti ir kokią vertę jis kuria pačiam produktui ir ar atlieka savo funkciją. O funkcija – aiškiai ir nuosekliai pateikti informaciją, taikant į tą sweet spot, kai ne tik vizualas, bet ir pagrindinė žinutė yra lengvai suprantami ir tampa neatsiejami nuo reklamuojamo objekto.