Duokit žmonėms misiją (ar virusą, kuris kelia pavojų) ir jie taps vieninga superherojų komanda. Bendruomenės jausmas užgimsta kartu sprendžiant problemą, vaikant grėsmes, laužant stereotipus ar siekiant pakeisti pasaulį.
Kryptį šiandien galime rinktis iš plataus jų asortimento. Pasaulis įaudrintas ekologinių problemų, socialinės nelygybės, įvairių diskriminacijos formų, todėl galimybių prekės ženklui sieti save su kilnia idėja – ypač daug. Kone kiekviena organizacija gali rasti sau tinkamą socialinės atsakomybės kryptį ir ją įgyvendinti tiek vidinėje komunikacijoje, tiek kurdama prekės ženklo įvaizdį. Kai ji sutampa su vartotojo vertybėmis, pastarasis renkasi prekės ženklą ir stoja į kilnios idėjos gerbėjų klubą.

Mes ne tik labai norime, kad virusas išnyktų, bet ir nesėdime rankų sudėję: remiame medikus, pasirūpiname vyresniais kaimynais ir imamės kitų gerų darbų. Vienas kitą už šiuos žygdarbius labai gerbiame ir palaikome. Kitaip tariant, savo bendruomenėje nenorime jaustis tik sirgaliais – trokštame įsitraukti ir būti matomi.
Suteikta galimybė dalyvauti stiprina priklausymo bendruomenei jausmą. Todėl gudrus prekės ženklas (ar darbdavys) savo vartotojams (ar darbuotojams) suteikia galimybę pasijausti svarbiems: išreikšti savo nuomonę apklausose, dalyvauti uždaruose renginiuose, pirkti ir taip paremti prekės ženklo misiją ar papasakoti įkvepiančią savo gyvenimo istoriją.

Šiandien lengva įsivaizduoti, kaip atrodo daugelio iš mūsų gyvenimas, todėl ir empatijos vieni kitiems turime daugiau nei įprasta. „Ir tu Velykų margučius daužei į telefono kamerą? Kaip gerai tave suprantu! Kai pagalvoji, kokie mes panašūs!“
Šią tarpusavio supratimo ir pažinimo iliuziją galima ir sukurti – sudaryti galimybę savo bendruomenės nariams minioje vieniems kitus atskirti.
Lengviausias kelias – savo vartotojus ar darbuotojus užbrandinti, leisti jiems vizualiai išsiskirti. Ištikimo kliento ranka mielai rinksis prekės ženklo simboliu pažymėtą prekę. O tada – sutinki kitą užbrandintą žmogų ir jau vadini jį draugu, nes iš pirmo žvilgsnio supranti, kad priklausote tai pačiai bendruomenei.
Kitas būdas – savo vartotojams sudaryti sąlygas bendrauti tarpusavyje: skatinti jų įsitraukimą soc. tinkluose, sukurti jiems skirtą žymą (hashtag), pasiūlyti atskirą bendravimo platformą (seną gerą feisbuko grupę), kviesti į renginius.
Vieną gudrybę galima nusižiūrėti ir iš sporto ar muzikos atlikėjų gerbėjų – tai pavadinimo savo bendruomenei suteikimas. „Beatlemaniacs“, „Metallicats“ ir kiti vardai parodo bene aukščiausią priklausymo lygį. Tik pripažinkime – kad išdrįstum save vadinti kai kuriais iš šių fandoms, turi būti labai labai rimtas gerbėjas.

Bendruomenės turi savo elgesio taisykles ir ritualus: kaip plauti rankas, kada ploti medikams, kaip nuotoliniu būdu sveikinti mamas ir stabdyti viruso plitimą.
Įprastai (kai negelbėja žmonijos) bendruomenės taisyklės padeda kurti jos nario įvaizdį. Prekės ženklams čia itin praverčia ambasadoriai-nuomonės formuotojai. Juk jie iš karto prisistato su visu gyvenimo būdo modeliu, tik imk ir kopijuok!
Kaip čia vietą po saule randa prekės ženklas? Tiesiog įsiliejęs į vartotojų puoselėjamas tradicijas, tapęs neatsiejama kasmetinių švenčių dalimi, sukūręs iliuziją, kad be jo rytas ne toks gražus ar kelionė ne tokia ypatinga.

Priklausyti bendruomenei – jausmas geras. Kartais svarbesnis net ir už naudas, kurias suteikia buvimas jos nariu. Taip pat veikia ir prekės ženklų bendruomenės. Jos nesibaigia prekės pirkimu – dažniau tęsiasi nuolatiniu palaikymu, lojalumu ir naujų narių pritraukimu. Tik kelias iki bendruomenės sukūrimo, jei nesi grėsmė žmonijai, gali būti truputėlį ilgesnis.