Ar pamatę stebuklingą užrašą „riboto leidimo“ to produkto pradedate norėti labiau?
Nesvarbu, kas tai – nauja masinio drabužių gamintojo H&M draugystė su aukštosios mados prekės ženklu ar tiesiog visiems puikiai žinomi „Oreo“ sausainiai, tik šį kartą „Starbucks“ kavos arba vištienos sparnelių padažo skonio. Nežinau, kaip jums, bet mano dėmesį limited editionproduktai patraukia visada. Bent jau pasižiūrėti ir pačiupinėti norisi labiau nei labai panašiai atrodantį tokį patį produktą, tik be stebuklingojo dviejų žodžių junginio.
Vis dėlto kalbėti apie limited edition kaip fenomeną mane paskatino internetinė drabužių ir grožio prekių parduotuvė ASOS. Jei esate bent kartą iš jos užsakę prekių, žinote (arba dabar žinosite), kad jos ateina supakuotos į permatomą pakuotę, ant kurios didelėmis raidėmis parašyta: „asos discover fashion online.“ Šį kartą šiame užraše įsivėlė gramatinė klaida ir paskutinis žodis iš „online“ virto „onilne“. Kaip ir ne pasaulio pabaiga, jeigu būtum vietinės reikšmės prekės ženklelis, bet pabandykime įsivaizduoti, kaip tokioje situacijoje elgtųsi dauguma įmonių?
Krizė, smūgis įmonės reputacijai ir įvaizdžiui – tikriausiai tokie žodžiai suktųsi įmonės vadovų galvose. Dar blogiau – galimi bandymai atsikratyti įrodymų, kad tik niekas iš pirkėjų nepastebėtų tokios klaidos. Vis dėlto yra ir kitų būdų suvaldyti krizę ir sulaukti teigiamo vartotojų įvertinimo. ASOS tai įrodė nusprendusi ne tik viešai prisipažinti apie padarytą klaidą, bet dar ir priminti visiems pirkėjams apie savo socialinės atsakomybės politiką.
Svarbu paminėti, kad tokių pakuočių atspausdinta 17 tūkstančių. Taigi, 17 tūkst. pirkėjų iš viso pasaulio gavo pakuotę su gramatine klaida ir galėjo užtrolinti prekės ženklą socialiniuose tinkluose. Šį kartą ASOS komanda buvo greitesnė ir priėmė sprendimą, šią akivaizdžią klaidą pavertusį riboto leidimo produktu. Dar pirkėjams nepradėjus nuotraukų publikuoti socialiniuose tinkluose, ASOS „Twitter“ paskyroje paskelbė nuotrauką su šia klaida.
Įrašas sulaukė per 9 tūkst. atsakymų, beveik 50 tūkst. vartotojų paspaudė „patinka“, kur dar visų didžiųjų naujienų leidinių straipsniai skambiomis antraštėmis. Tokie žiniasklaidos gigantai kaip „Cosmopolitan“ šį įvykį įvertino kaip genialų tokios klaidos sprendimo būdą. Daugelis vartotojų tinkle „Twitter“ taip pat negailėjo teigiamų atsiliepimų ir pirko vien tam, kad galėtų gauti šią plastikinę pakuotę. Prekės ženklo sekėjai netgi teigė, kad šias plastikines pakuotes galėtų parduoti „eBay“ ir nemažai uždirbti.
ASOS ne tik nepradėjo atsiprašinėti ar kaltinti savo tiekėjų (kaip dažniausiai nutinka), o plastikines pakuotes pavadino limited edition preke. Maža to, šią klaidą išnaudojo dar kartą savo pirkėjams primindama apie prekės ženklo socialinę atsakomybę ir plastikinių bei popierinių pakuočių perdirbimą.
Juolab kad tokių klaidų pasitaiko ir Lietuvos komunikacijos padangėje.
1. Nenaudokite stručio efekto
Prisimenate tą jausmą, kai mokykloje pakviečia prie lentos, o jūs pamokos neišmokęs? Norisi kaip stručiui galvą kišti po smėliu. Pasistenkite šio metodo netaikyti komunikacijoje. Ypač tuomet, kai vyksta krizės, nesvarbu jų dydis ir tiesioginė žala klientui. Prisiimkite atsakomybę ir stenkitės klaidą pastebėti ir apie ją pranešti greičiau, nei tai padarys jūsų klientai (ar konkurentai). Ypač šiuo metu, kai socialiniuose tinkluose įvertinti prekės ženklą ir jo produktą ar paslaugą galime žaibo greičiu. Jokiu būdu nesistenkite kaip nors įvykio nuslėpti arba visos kaltės suversti tiekėjams. Deja, bet ši praktika mūsų šalyje itin dažna. Galime prisiminti Lietuvos 100-mečio karuselėje ypač garsų įvykį, kai vienas žinomiausių lietuviškų prekės ženklų sumaišė datą ir kaltę suvertė IT kompanijai. Ar šioje situacijoje buvo galima sužaisti sėkmingai, kaip tai padarė ASOS? Gal tiek teigiamų komentarų sulaukti ir būtų sunku, bet tikrai galėjo pavykti bent jau nepasirodyti kaip šaltam ir korporatyviniam prekės ženklui.
2. Pagalvokite, kaip minusą paversti pliusu
Įvykus klaidai nepasislėpėte kaip strutis po smėliu, bet ką daryti toliau? Kaip situaciją paversti sau kuo naudingesne ir uždirbti klientų karmos taškų? Ne kartą matėme situaciją, ypač socialiniuose tinkluose, kai žinomi žmonės nusiperka prastos kokybės produktą ir publikuoja nuotrauką su skundu. Dažniausiai ši naujiena dar sugeba atsirasti didžiuosiuose naujienų portaluose su skambiomis antraštėmis. Kaip elgtis tokioje situacijoje? Kaip ir gyvenime, čia galioja paprasta taisyklė – nepabijokite pasijuokti iš savęs ir pripažinti klydę. Šiandien vartotojai nori matyti jiems artimą ir žmogišką prekės ženklą, kuris bendrauja be perdėm didelio atstumo. Jeigu prisiimsite atsakomybę už savo klaidą, galite įgyti daugiau lojalių klientų. Žinoma, tai negalioja tokiose situacijose, kurios liečia religines ir politines aktualijas. Užtenka prisiminti šių metų H&M įvykį su juodaodžiu vaiku, vilkėjusiu bliuzoną užrašu „Coolest monkey in the jungle“.
3. Tikrinti ir dar kartą tikrinti
Šią taisyklę, matyt, vertėtų taikyti visada dirbant komunikacijoje. Nesvarbu, ar tai platinamas pranešimas, organizuojamas renginys, ar klientų kuriamų pakuočių dizainas. Nebijokite duoti kolegai peržiūrėti vieno ar kito darbo, juk tikrai žinome, kaip skaitydami tekstą penktą kartą praktiškai mokame jį mintinai, o klaidų galime net ir nepastebėti.
Neklysta tik tie, kurie nieko nedaro. Komunikacijoje ypač svarbu reaguoti greitai ir imtis tokių priemonių, apie kurias galbūt nėra parašyta komunikacijos vadovėliuose. Bet tai ir nuostabu, nes būtent tavo sugalvotas situacijos sprendimo būdas gali tapti toks, kuris bus įtrauktas kaip sektinas pavyzdys. Mano linkėjimas – nebijokite į krizines situacijas pažvelgti kūrybiškai ir laužydami nusistovėjusius stereotipus. Šiais laikais jau nieko nėra privaloma ir reikia elgtis taip, kaip tuo metu atrodo geriausia. Žinoma, krizės planas niekuomet nepamaišys, bet nepamirškite, kad gyvename tokiu metu, kai įvykių reikšmė mūsų gyvenime pakitusi. Kas vakar atrodė svarbu ir būtina, šiandien nebeturi didelės reikšmės, ir atvirkščiai.
