Be jo kūrybos traukinys su diz‘ais, art‘ais, copywriter‘iais ir kitais veikėjais nepajudės iš vietos. Logika čia paprasta – pažaboti kūrybines galias konkretiems tikslams nėra lengva, investicijos į reklamą niekada nebuvo mažos, todėl prieš pradedant darbą būtina ir pačiam klientui, ir kūrybininkams suprasti, kokį pokytį auditorijos galvose privalo atlikti būsimas produktas. Galima tik kraipyti galvą įsivaizdavus, kiek pinigų buvo pamesta nesusikalbėjimuose ir nuklydimuose, kai bryfo nebuvo, ir kiek dėl jo buvo sutaupyta.
Ryšių su visuomene srityje bryfas nėra įprastas dalykas. Labai ilgą laiką RsV tekstų ir renginių žanras buvo pernelyg vienodas, kad klientui ir komunikatoriui kiltų kažkokių nesusipratimų, kad jie pakeliui pamestų pagrindinę savo bendro darbo idėją. Pakanka apibrėžti pagrindines komunikacijos kryptis strategijoje ar plane – ir kiekvieno RsV veiksmo paskirtis labai aiški.
Vis dėlto, laikai keičiasi, viešoji erdvė nebėra vien tradicinė žiniasklaida, o karas dėl auditorijos dėmesio – hibridinis. Aš čia apie tai, kad RsV specialistai – nori jie to ar ne – prisiima vis daugiau reklamai būdingų pareigų. Vis dažniau komunikacijos projektas nebėra nei RsV, nei reklama. Natūralu, kad vis dažniau RsV specialistai prisijaukina bryfą – kaip patikimą instrumentą savo projektų efektyvumui.
Norite sutaupyti laiko organizuodami kūrybinę sesiją? Pabandykite parašyti bryfą. Norite sugrąžinti fantazuojančius kolegas atgal prie sesijos tikslo? Pabaksnokite į bryfą.
Gali atrodyti, kad nuolatinis grįžimas prie bryfo slopina kūrybiškumą, uždaro kūrėjus į rėmus, kurie ir taip visiems aiškūs, tačiau tai tik pasirinktos kūrybinės technikos klausimas. Net ir pačiai originaliausiai idėjai turi išaušti tiesos akimirka – įgyvendins ji komunikacijos tikslus ar ne?
Kai agentūrose dirbantys RsV specialistai jau įtikėjo bryfo galia, jie apsižvalgė aplink – kokia betvarkė! Suformuluoti užduotį agentūrai pavyksta ne kiekvienam, toli gražu ne kiekvienas supranta tokio dalyko vertę. Kai atrodo, kad pats žinai, kokio rezultato reikia, aiškinti elementarių dalykų nesinori. Deja, pabandžius tai padaryti, dažnai paaiškėja, kad norimą rezultatą apibrėžti sunku, o net ir apibrėžus, ore pakimba riebus klaustukas.
Geriausiai šią problemą atspindi įvairių organizacijų organizuojami konkursai, į kuriuos kviečiamos komunikacijos agentūros. Didieji prekių ženklai šiuo klausimu dažniausiai raštingi ir jų pateikiamos konkurso užduotys nesukelia klausimų, tačiau apskritai rinka dar tik mokosi bryfinti. Pasitaiko ir kuriozinių situacijų.
–          Organizuojame agentūrų konkursą. Ar galime sutarti datą, kai pateiksite pasiūlymą?
–          Galime, bet pradžioje norėtųsi matyti, kokio rezultato jūs siekiate. Gal atsiųskite konkurso užduotį?
–          Užduoties nėra. Mes norime atsirinkti geriausią.
–          O kodėl jums reikalinga komunikacija? Koks yra tikslas?
–          Gavę visų agentūrų pasiūlymus pasižiūrėsime, ar pasiūlytos priemonės tinka. Jūs pasiūlykite, mes atsirinksime geriausius.
–          Bet mums bent jau reikia turėti daugiau informacijos apie Jūsų įmonę.
–          Neturiu ką atsiųsti.  Bus geriau jei jūs tiesiog pateiksite pasiūlymą.
–          …?
Tikrai nesinori moralizuoti ir aiškinti konkursus organizuojančioms įmonėms, kaip tą geriau daryti. Tik atkreipiu dėmesį, kad mūsų rinkoje egzistuojanti galimybė nemokamai (ne visur taip kaip Lietuvoje) susirinkti komunikacijos idėjų taip ir lieka neišnaudota, jei agentūros šaudo užrištomis akimis.
Labai trumpai pateikiu esminius elementus, kuriuos įvardijus, komunikacijos agentūros ir kliento bendradarbiavimas tampa efektyvesnis dešimtimis procentų:
–          Organizacija ir jos konkurencinė aplinka,
–          Organizacijos verslo tikslai,
–          Tikslinė auditorija ir jos savybės,
–          Komunikacijos tikslas arba siekiamas efektas,
–          Kas buvo daryta anksčiau,
–          Terminai,
–          Biudžetas.
Taigi, pasismailiname plunksnas ir bryfinam!