– Laba diena, siunčiau jums labai aktualų pranešimą spaudai. Ar gavote ir ketinate publikuoti savo portale?
– Sveiki, žinokit, nemačiau tokio pranešimo. Gali būti, kad negavau. Persiųskite dar kartą.
Ši trumpa pokalbio ištrauka iš PR gyvenimo daugeliui žinoma iki skausmo. Tai klasika, kurią galima įtraukti į visas komunikacijos chrestomatijas. Tik yra viena problema – minėtame pokalbyje tarp komunikacijos specialisto ir žurnalisto (arba naujienų redaktoriaus) glūdi kelios melagystės. Ar žinote, kokios jos?
Aš jums padėsiu.
Pradėsiu nuo antrojo melo. Žurnalistas meluoja, kad negavo pranešimo. Kodėl? Nes technologijos šiais laikais taip jau surėdytos, kad jei išsiunti el. laišką, jis būtinai pasieks adresatą. Kitu atveju, jei yra kažkokių kliūčių, siuntėjas apie tai sulaukia sistemos įspėjimo. Tad klausimas lieka vienas – kodėl žurnalistas teigia nematęs pranešimo?
Kadangi pats vis dar neretai mąstau labiau kaip žurnalistas nei kaip piarščikas, atskleisiu paslaptį. El. paštas šiandien žurnalistui, kaip ir daugeliui kitų specialistų, yra gyvybiškai svarbi darbo priemonė. O etatinė frazė „pranešimo nemačiau – persiųskite“ vartojama tada, kai atsiųstas tekstas tiesiog nevertas publikavimo.
Paklausite, kodėl tada žurnalistas negali tiesiai šviesiai atsakyti, kad tekstas netinkamas publikuoti? Nes jis nenori veltis į tolimesnę apklausą, kaip patobulinti atsiųstą tekstą, kad šis būtų vertas eterio. Juk ne žurnalisto darbas tą sugalvoti, o komunikacijos specialisto, kuris už tai gauna pinigus.
Ir čia priartėjame prie pirmojo melo, kuris tampa kertine šio mano įrašo dalimi. „Siuntėme labai aktualų pranešimą“ – dar viena frazė, kurios tikriausiai išmokoma kažkokioje slaptoje piarščikų mokykloje.
Taip, pripažįstu. Būtų labai keista išgirsti frazę „Sveiki, siunčiau jums nelabai aktualų pranešimą spaudai“ arba „Laba diena, siunčiau jums ne itin įdomų straipsnį, gal įsidėsite?“ Visi PR specialistų siunčiami tekstai jiems patiems atrodo įdomūs ir aktualūs, nes kitaip ir būti negali. Juk čia kaip ir su vaikais – kiekvienam savas pats gražiausias ir protingiausias. Iš šono žiūrint, deja, realybė būna visai kitokia (atsiprašau visų tėvelių, jei kažką įžeidžiau).
Tad ką daryti, kad jūsų atsiųstas pranešimas iš tiesų būtų įdomus, aktualus ir vertas žiniasklaidos atstovų dėmesio?
Kas yra egoistiškas tekstas? Mano, kaip penkerius pastaruosius metus žiniasklaidoje praleidusio individo, nuomone, tai minčių kratinys, kuris įdomus tik pačiam klientui, galbūt to kliento darbuotojams (nors neretai ir jiems būna nei šilta, nei šalta) ir pranešimo siuntėjui, kuris suinteresuotas jį prastumti į eterį, nes kitaip greičiausiai negaus pinigų už teksto parengimą ir išplatinimą.
Ir kodėl toks tekstas turi atsidurti portale, jei jo skaitytojams tai visiškai neįdomu ir neaktualu? Būtent, priežasčių tam nėra. Pamirškite tekstus, kurie sukasi tik apie patį klientą, jo pasiekimus, investicijas ir norą pasireklamuoti, koks jis nuostabus. Tai neįdomu!
Ieškokite kampų, kurie taptų aktualūs plačiajai auditorijai, kurie išeitų į platesnį kontekstą nei tik kliento biuro ar cecho sienos. Darykite tyrimus, apklausas, ieškokite konteksto, kuris būtų aktualus daugeliui, bet kartu galėtų būti susietas ir su kliento vykdoma veikla. Taip, tai gali pareikalauti papildomų kaštų, bet juk nemokamų pietų nebūna.
Kita vertus, kartais tiesiog reikia šiek tiek pakreipti patį tekstą. Kas skamba aktualiau: „X įmonė investavo Y eurų ir sukūrė naują produktą“ ar „X įmonės sukurtas produktas padės tūkstančiams klientų sutaupyti laiko“? Deja, iš savo patirties galiu patikinti, kad pirmas variantas vis dar kai kam atrodo priimtinesnis.
Sėkmės jums patenkant į eterį.
Komunikacijos pasaulis taip pat turi tam tikrą savo ciklą, kuriame temos kasmet vis pasikartoja. Tiesa, retsykiais patiems komunikacijos specialistams, panašu, būna sunku tą suvokti ir ruoštis iš anksto.
Pateiksiu elementarų pavyzdį. Pasaulyje ir Lietuvoje kasmet minima aibė įvairiausių įsimintinų (jei galima taip sakyti) dienų. Tarkime, Saugaus interneto diena.
Tokią dieną įprastai puolama rengti etatinių pranešimų, kokie slaptažodžiai pasaulyje yra populiariausi ir lengviausiai nulaužiami programišių. „Savo slaptažodį randate šiame sąraše? Derėtų susirūpinti!“ Et, ta nemirštanti klasika…
Sutinku, kad tema aktuali, nors ir kažkiek nuvalkiota. Tačiau problema išlieka – naujienų portalų redakcijas šią dieną pasiekia ne vienas ir ne du pranešimai analogiška tema. Tokius platina praktiškai visi mobiliojo ryšio operatoriai, antivirusinių programų kūrėjai, dar įsiterpia kokia valstybinė įstaiga. Ir kaip žurnalistui dabar išsirinkti, kuris iš gautų penkių pranešimų aktualiausias? Logika paprasta – neretai publikuojamas pirmas į el. paštą įkritęs tekstas, o visi kiti lieka ant ledo.
Tuomet pastarųjų autoriai skambina žurnalistui, prašo publikuoti, bando įrodyti, kad tai labai įdomus tekstas. Deja, praktiškai tiek pat įdomus kaip ir kiti gauti pranešimai, tik jis dar ir atsiųstas pavėluotai. Tad ką daryti?
Paruoškite dirvą publikavimui. Galite susisiekti su žurnalistu dieną prieš ir informuoti, kad rytoj bus tokia ir tokia diena, ta proga siunčiamas pranešimas, kuris gali būti aktualus skaitytojams. Taip aplenksite konkurentus ir greičiausiai pirmieji atsistosite į eilę.
Žinoma, bandyti pirmiems atsidurti eilėje galima ir išplatinus pranešimą 5 valandą ryto, bet tada nebūsite tikri, kad į darbą atėjęs žurnalistas pirmiausia pamatys būtent jūsų laišką.
Tekstų rengimas žiniasklaidai turi vieną aiškų tikslą – perduoti žinutę apie klientą. Ir vienaip ar kitaip tame tekste būna minimas kliento pavadinimas ar prekės ženklas.
Kad ir kaip niežti rankos tą paminėjimą įterpti kone į kas antrą sakinį – nedarykite taip. Jei norite reklamos – susimokėkite. Jei tikitės, kad klientas bus paminėtas nemokamai publikuotame pranešime – nepiktnaudžiaukite.
Žinoma, kai kuriems galbūt atrodo, kad kuo daugiau kartų skaitytojas perskaitys jūsų klientų pavadinimą, tuo giliau įsikals į smegenis. Bet iš tiesų taip tik padidinsite tikimybę žurnalistams nusiųstą tekstą panardinti gilyn į virtualią šiukšliadėžę.
Auksinė taisyklė – vienas kliento pavadinimo paminėjimas tekste. Jei mėgstate vaikščioti peilio ašmenimis – bandykite įterpti du. Kitaip teks beviltiškai spaudinėti F5 monitoringo sistemoje ir ten nieko naujo nesulaukti, kol neatversite savo piniginės.
Lietuvių kalba – velniškai sudėtinga. Nepaisydami to, mes, šios tautos piliečiai, privalome mokėti rašyti taisyklingai. Ypač jei dirbame PR sferoje ir rengiame tekstus. Deja, visi mes žmonės ir kartais darome rašybos bei skyrybos klaidų.
Ir kas jau kas, bet žurnalistai tas klaidas puikiai mato. Ir ką jau ką, bet žurnalistus tos klaidos velniškai erzina. Jų noras – prie kiekvieno gauto teksto praleisti kuo mažiau laiko, kartu pasirūpinant, kad į eterį neprasprūstų nė viena klaida.
Tai reiškia, kad žiniasklaidai skirtas tekstas negali būti net su menkiausia klaidele. Skaitykite kartą. Du. Tris. Kol būsite garantuoti, kad ten nėra JOKIŲ klaidų. Atkreipkite dėmesį ne tik į rašybą ir skyrybą. Sutvarkykite kabutes. Sužiūrėkite brūkšnelius, kad šie būtų atitinkamo ilgio. Ir, dievaži, nesiųskite pranešimų .pdf ar kitokiu formatu, iš kurio nepatogu nukopijuoti tekstą.
Kaip jau minėjau, prie PR atstovų atsiųstų tekstų žurnalistai nori praleisi kuo mažiau laiko. Tai kodėl juos reikia apkrauti tinkamos nuotraukos paieška?
Taip, atrodytų smulkmena, bet kartais tinkamos nuotraukos paieška gali užtrukti ilgiau nei įkelti patį tekstą į sistemą. Todėl žurnalistams reikia palengvinti dalią ir visuomet prie siunčiamo pranešimo pridėti tinkamų asociatyvių nuotraukų.
Šiuo atveju svarbu suprasti, kad kliento atstovo, kuris cituojamas tekste, nuotrauka nėra tinkama iliustruoti kaip pagrindinė (nebent tai komentaras).
Pavyzdžiui, juokinga, kai prie platinamo draudimo bendrovės pranešimo apie tragiškas avarijas pridedama tos įmonės eksperto nuotrauka. Ar ji iliustruoja, kaip po avarijos atrodo žmonės? Tikriausiai ne. Todėl pabandykite paieškoti asociatyvių kadrų, kurių galima rasti nemokamų nuotraukų platformose.
Ir vienas esminis patarimas, kuris pravers norint dažniau patekti į žiniasklaidos eterį – į žurnalistą žiūrėkite ne kaip į melžiamą karvę, o kaip į kolegą. Supraskite, kad vienaip ar kitaip jis jums daro paslaugą, todėl retsykiais už tai reikia atsidėkoti. O kas žurnalistui yra geriausia dovana? Išskirtinė informacija, kurios neturi kiti.
