Anot psichologų, dar XX a. nostalgija buvo laikoma depresyviu jausmu, dažniausiai jaučiamu namus palikusių pirmo kurso studentų ar emigrantų. Tokiu reiškiniu grįsta reklamos kampanija sukeltų daugiau ilgesio ašarų nei pardavimų šuolių. Vis dėlto pastaruoju metu nostalgijos samprata išplėtė savo ribas. Nors psichologai reiškinį vis dar apibrėžia kaip „liūdesį“ ar „praeities ilgesį“, akcentuojama ir tai, kad jis daro mus laimingus. Esame linkę idealizuoti savo prisiminimus ir į šias „geresnes dienas“ mintimis grįžti tuomet, kai galva sprogsta nuo kasdienių rūpesčių.
Kokia nostalgijos, kaip psichologinio triuko, rinkodaroje paslaptis? Turėdami tokią gausybę pasirinkimų, vartotojai perka ne daiktą, bet emociją, kurią jis teikia, – reklamos specialistams tai puikiai žinomas reiškinys. O kas gali būti brangiau už emocijas, susijusias su gerais atsiminimais? „Journal of Consumer Research“ atliktas tyrimas parodė, kad brangūs prisiminimai ir nostalgija mažina pinigų troškimą ir skatina vartotojus pirkti. Taigi maistas, muzika, apranga ar žaidimai tampa ne daiktais, o tam tikromis praeities formomis. Tai geriausia, ką galime sau pasiūlyti, kol vis dar laukiame laiko mašinos.
Taigi, žmonės ilgisi dienų, kai buvo jaunesni, o gyvenimas ramesnis. Pasitelkę šią sentimentalią žmonijos silpnybę, prekės ženklai ima kurti senų gerų laikų iliuziją.

„Facebook“ nuo šiol primena gyvenimo įvykių sukaktis, socialiniai tinklai lūžta nuo #ThrowbackThursday įrašų, o mes vis dar tikimės sulaukti serialo „Friends“ sugrįžimo. Paradoksalu, tačiau šioje į ateitį ir nuolatinį tobulėjimą orientuotoje visuomenėje vyrauja masinio sugrįžimo į praeitį mada. Ir nesvarbu, kad dar nebuvai gimęs, kai Freddie Mercury dainavo „Bohemian Rapsody“, tačiau puikiai moki visus dainos žodžius ir nuolat kartoji, kokią gerą muziką pasauliui dovanojo 9-asis dešimtmetis. Ir štai didžiulį norą sugrįžti į praeitį pakursto įvairiausi prekės ženklai.
2016 m. „Nintendo“ į prekybą grąžino žaidimų konsoles NES. Produktas pristatytas kaip nauja 1983 m. konsolės versija, išlaikiusi autentišką išvaizdą, grafiką ir klasikinius 30 „Nintendo“ žaidimų. Trumpalaikis 60 dolerių kainavusios konsolės sugrįžimas į naujausių technologijų pripildytą rinką buvo itin sėkmingas – nostalgijos apimti fanai per pusmetį nupirko 2,3 milijono vienetų. „Now you‘re playing with power“ – XXI amžiuje skelbė mažutė, išsiilgta žaidimų platforma.
„Coca-Cola“ galima vadinti tikru šios srities profesionalu – didžioji dalis prekės ženklo reklaminių kampanijų remiasi būtent į prisiminimų sužadinimą. Daugiau nei 50 metų kompanija tęsia stiklinio buteliuko erą, o beveik šimtmetį (!) – reklamų su Kalėdų Seneliu tradiciją. Taigi „Coca-Cola“ pasirinko nostalgišką reklamą dar tada, kai nebuvome apsėsti visuotinio praeities romantizavimo. Beje, vartotojų pageidavimu kompanija į prekybą grąžino ir 10-ojo dešimtmečio gėrimą „Surge“, taip išpildydama dar vieną svajotojų norą.
Panašios tendencijos vyravo ir per šių metų amerikietiškojo futbolo „Super Bowl“ varžybas transliuotose reklamose (ne paslaptis, kad reklamos mylėtojai šių varžybų laukia ne mažiau nei sporto entuziastai): „Tourism Australia“ imitavo 1986 m. filmo „Krokodilas Dandis“ sugrįžimą, „Kia“ automobilis tarsi laiko mašina grąžino grupės „Aerosmith“ lyderį Steveną Tylerį į jaunystės dienas, o „Pepsi“ prisiminė didžiąsias popžvaigždes Britney Spears ir Michaelą Jacksoną, anksčiau pasirodžiusias kompanijos reklamose. „Ech, seni geri laikai“, – kartojo pasaulis.

Nostalgija nėra vienos kartos bruožas. Nepriklausomai nuo to, kokiais laikais užaugo, geriausias vaikystės akimirkas su ilgesiu atsimena visi. Tačiau pačiais didžiausiais praėjusių laikų romantizuotojais laikoma tūkstantmečio karta (taip, vadinamieji millenialsai ir vėl stebina pasaulį savo keistenybėmis). XXI amžius šios kartos atstovus pasitiko ne itin svetingai – konkurencinga rinka, aukšti lūkesčiai, nuolatinis skubėjimas ir spaudimas tik ką savarankišką gyvenimą pradėjusiam jaunuoliui kelia didžiulį stresą. Tai puikiai paaiškina norą grįžti į ramią vaikystę, kai sveikas gyvenimo būdas nedraudė gerti kolos ir valgyti „Skittles“, o linksmai leisdamas laiką neprivalėjai to parodyti savo „Instagram“ sekėjams.
Socialiniai tinklai taip pat prisidėjo prie šių sentimentalių žmonių formavimo. Pratę nuolat dalytis savo akimirkomis, tūkstantmečio kartos atstovai jaučia poreikį burtis į nostalgijos apimtas bendruomenes ir kartu ilgėtis praeities. Negana to, jie kuria ilgiausius sąrašus, pavadinimu „Only 90s kids will remember“, kuriuos suprasti gali tik išrinktieji, gimę panašiu metu ir vaikystėje žaidę vienodais žaislais (nenoriu girtis, bet ir pati priklausau šiai išrinktųjų bendruomenei, tad objektyviai vertinti keistą jos elgesį kiek sunkoka).
Taigi, pasitelkę nostalgijos galias, tūkstantmečio kartai lengvai apsuksite galvas. Netgi tada, jei grąžinsite prisiminimus iš tos praeities, kai jie dar nebuvo gimę. Tačiau klaidinga manyti, kad tai vienintelė karta, romantizuojanti praeitį. Tiek tūkstantmečio kartos tėvai, tiek seneliai turi brangių atsiminimų, kurių sugrįžimas skatina pirkti. Pavyzdžiui, į pasaulinius koncertinius turus vėl leidžiasi kelis dešimtmečius nekoncertavusios grupės, savo reklamose apsukriai naudojančios vaizdo įrašus iš jaunystės laikų (grupės ABBA nariams jau 70 metų ir jie grįžta į sceną!), o mūsų seneliams labiausiai patinka maisto produktai, žymėti užrašu „Smetoniška“.

Ar ši visuotinė nostalgijos manija reiškia, jog metas nustoti kurti ir ieškoti naujovių, nes vartotojai nori to, kas sena? Ne. Metas ieškoti būdų, kaip modernius šiandienos produktus papildyti emocionaliu nostalgijos prieskoniu:
Sujunkite. Derinkite tai, kas nauja, su tuo, kas sena. Moderni visuomenė tik ir laukia, kol pasiūlysite dar vieną technologinę naujovę. O jei ši naujovė dar ir sugrąžina į praeitį? Kalbu ne apie laiko mašiną, o apie „Pokémon Go“ – dvidešimties metų senumo žaidimą, integruotą į išplėstinę realybę. Mažiau nei metai, ir ši formulė kompanijai uždirbo 1 mlrd. dolerių.
Prisiminkite. Pradėkite #ThrowbackThursday istorijų seriją socialiniuose tinkluose. Dalykitės pirmųjų prekės ženklo gyvavimo metų akimirkomis arba į prisiminimų liūną įtraukite savo sentimentaliuosius klientus. Pavyzdžiui, prekybos tinklas „Target“ kartu su „Žvaigždžių karų“ serijos produktų linija kvietė fanus dalytis namuose filmuotais vaizdo įrašais, susijusiais su legendine filmų serija. Senieji „Žvaigždžių karų“ žaidimų rinkiniai, mažosios princesės Lėjos bei Čiubakos vienoje reklamoje – ir štai, užaugę fanai jau braukia ašarą.
Grąžinkite. Kai nebeužtenka prisiminimų, grąžinkite potyrius. Prekyboje 2017 m. vėl pasirodęs „Crystal Pepsi“ yra „tokio pat skonio, kaip devyniasdešimtieji“. „Adidas“ grįžo su 1993 m. batų modeliu „Gazelle“, kuris išpopuliarėjo ir tarp jaunosios kartos. O mums praeities skonį priminti bandė į parduotuves sugrįžę saldainiai „Fortūna“ (kaip išranki „Only 90s kids will remember“ narė visgi suabejojau, ar skonis tas pats).
Kartais verta investuoti į praeitį. Žinoma, rinkitės apdairiai – ne viskas, kas grįžta iš prabėgusių metų, teikia džiaugsmą ir geras emocijas (pavyzdžiui, „tarybinės“ dešrelės). O jei reikia geriausio patarimo – klauskite tūkstantmečio kartos atstovų. Pasirodo, šie ateitį kuriantys žmonės yra tikri senų gerų dienų žinovai 🙂