Pirmiausia, atskirkime du dalykus: žmonių emocijas apskritai ir vartotojų emocijas, susijusias su konkrečiu prekės ženklu. Suprantama, kad šiuolaikiniai prekės ženklai siekia tapti žmogaus gyvenimo dalimi, o globalaus pasaulio piliečiai jais netgi nusako savo vertybes, kaip kad knygomis ar muzika. Bet nemeluokime sau – vartotojai komunikuoja su šimtais prekės ženklų ir santykis tik su vienu iš jų – daug pragmatiškesnis, o dažnai tik fragmentiškas. Jeigu žmogus spaudžia „Like“ prekės ženklui, tai nebūtinai reiškia, kad jį mėgsta: vienam aktuali informacija, kitas dar nėra apsisprendęs, ir tik trečias jau tapęs lojaliu vartotoju.
Kitas svarbus dalykas – už kiekvienos vartotojo emocijos, kurią kelia prekės ženklas, slypi vertė. Taip, taip, netgi sakydami „vartotojai renkasi emocijomis“ turime suprasti, kad kiekvienas sprendimus stengiasi daryti racionaliai ir juos pagrįsti, tiesiog ne visi turi pakankamai ir teisingos informacijos ar geba ją įvertinti. Dažnai atrodo, kad vartotojų sprendimai yra neracionalūs ar nulemti bandos jausmo, tačiau beveik visada vartotojas mato vertę. Ji gali būti nominali, įsivaizduojama, iškreipta, dirbtinai išpūsta, bet visuomet egzistuoja vartotojo galvoje.
Kiekvienas prekės ženklas pirmiausia turi funkcines vertes, kurios yra apčiuopiamos arba bent jau aiškiai įrodomos, pavyzdžiui, jeigu paslauga leidžia sutaupyti laiko arba yra akivaizdžiai pigesnė. Tačiau greta funkcinių verčių visada egzistuoja ir emocinės. Jas sunkiau apibrėžti ir įrodyti, nes jos priklauso nuo paties vartotojo ir jo įsitraukimo.

Pažvelkime į tas emocines vertes, kurios padeda prekės ženklams sukurti geresnį santykį su vartotoju. Tai jokiu būdu nėra baigtas sąrašas, greičiau tiesiog veikiantys pavyzdžiai, kurie turėtų įkvėpti inventorizuoti visas įmanomas prekės ženklo vertes. Galbūt tikrai sėkmei tereikia šalia nedidelės realios vertės sustiprinti emociją?
Apdovanojimas. Pagalvokite, koks jausmas apima, kai pavakarieniavęs restorane esate nemokamai pavaišinamas kava arba simbolinė suma nuo pirkinio vertės į grįžta į jūsų lojalumo kortelę. Vieni žmonės į tai žvelgia ciniškai paskaičiuodami tokios dovanos menkumą, kiti jaučiasi pamaloninti – pasakoja apie nemokamą kavą kitiems ir visada pasitikrina, kiek sukaupė simbolinių lojalumo pinigų. Net jei reali apdovanojimo vertė – centai, įsijungus komunikacijai apie rūpestį klientu ar taupymą emocinė vertė gali būti lemiama. Žmogus nežino ir nenori žinoti daug dalykų apie prekės ženklą ir verslo užkulisius, todėl jam tiesiog paprasčiau rinktis tą prekės ženklą, kurio žodžiai atitinka veiksmus.
Nostalgija. Ši emocija, regis, labai paprasta. Visi sensta, visi anksčiau ar vėliau su ilgesiu prisimena tam tikrus dalykus. Tačiau svarbiausia, kad šalia kultūrinio estetinio įspūdžio vintažinė produkto pakuotė arba prekės ženklo retrospektyva stiprina patikimumą. Kai „Microsoft“ rikiuoja savo produktus šalia kitų 10-ojo dešimtmečio vaikui įsirėžusių daiktų, tai nėra kvietimas atsukti technologinį progresą, o veikiau įrodymas, kad kartu su savo vartotoju gyveno ir tobulėjo pats produktas, šiandien esantis gerokai protingesnis nei prieš dešimtmečius. Šiuo atveju emocinė produkto vertė padeda kalbėti apie kokybę, nors konkretūs kokybiniai argumentai nenaudojami.
Prieiga. Gyvename vartotojų visuomenėje ir kuo daugiau daiktų mus supa, tuo labiau norime jais išsiskirti. Bet ką darome, kai mūsų klausia, iš kur gavome nematytą daiktą? Pasakojame. Ir tas pasakojimas yra patvirtinimas, kad turime įdomesnį daiktą. Kad ir kaip kvailai skambėtų, prekės ženklai, ypač prekybos sektoriuje, geba šią emocinę vertę išnaudoti. Viena yra prekės ženklui komunikuoti apie išskirtinį asortimentą – nesvarbu, ar tai būtų kilmės šalis, ar rinkos naujienos, ir visai kita, kai vartotojas geba pats išvardinti produktus, kuriuos gali nusipirkti TIK čia. Deficito jausmas net ir masinio vartojimo prekių segmentuose gali daug, jei yra sustiprintas tinkama emocija.
Patriotiškumas. Negalima sakyti, kad prekės ženklai Lietuvoje patriotinius jausmus išnaudoja sėkmingai. Praėję metai atskleidė pagrindinę klaidą – pasinaudoti apvalia data suskubo daug prekės ženklų, kurių anksčiau net nebūtum įtaręs vytinėmis nuotaikomis. Kita nesėkmė – pasinaudoti Nepriklausomybės akto suradimu – patvirtina, kad patriotiškumo emocija apskritai viena sunkiausiai panaudojamų. Vartotojai šiuo klausimu yra įsitraukę ir dėmesingi, todėl simbolinės vertės nepakaks. Juolab kad patriotinės filantropijos kartelę stipriai kilstelėjo mūsų šaliai padovanotas „MO“ muziejus.
Sveikata. Žmogaus organizmas – per daug sudėtingas, kad galėtume gydytis patys, todėl daugelis žmonių savo žinias bando taikyti emociškai. Mes nesugebėtume suvartoti visų potencialiai organizmui naudingų medžiagų ar produktų, atlikti visų pratimų ir laikytis tinkamo režimo, todėl renkamės ir darome tai subjektyviai, kaip jaučiame. Sveikam gyvenimo būdui tapus tendencija, ta pačia kryptimi juda ir daug prekės ženklų, todėl pasinaudoti šia emocija tampa vis sunkiau. Sveikumą komunikuojantys teiginiai ir vizualinė stilistika greitai sustabarėja, todėl prekės ženklas šiandien atrodys tiek sveikas, kiek bus šviežias, originalus ir vedantis vartotoją į priekį.
Šios emocinės vertės jau atnešė sėkmę ir sukrovė ne vieną milijoną skirtingiems prekės ženklams visame pasaulyje. O kokios emocijos dar laukia būti išpakuotos 2019 metais? Galbūt tai bus dovanojimo kitam, gyvo bendravimo, visiškos tylos ar pirmos atostogų dienos emocija? Pabandom?