Renkantis nuomonės formuotoją, svarbu įsivertinti pagrindinius bendradarbiavimo tikslus. Pirmas svarbus žingsnis – tinkamos krypties ir dydžio partnerio pasirinkimas. Nuomonės formuotojai yra skirstomi į mega (virš 100 tūkst. sekėjų), makro (nuo 30 tūkst. sekėjų), mikro (nuo 1 tūkst. sekėjų) ir nano (iki 1 tūkst. sekėjų). Tiesa, šis skirstymas gali kisti priklausomai nuo rinkos. Pavyzdžiui, Lietuvoje mega influenceriais yra laikomi Naglis Bierancas (@naglimantas); Karolina Meschino (@karolinameschino), makro – Neringa Zeleniūtė (@neringazeleniute), Paulius Ratkevičius (@ratkeviciuspaulius), mikro – Viktorija Beišienė (@nesupermama), Medeina Andriulienė (@medeina_andriulis).

Pavyzdžiui, jeigu kampanijos tikslas yra įvesti naują produktą į rinką, verta rinktis mega nuomonės formuotojus, kurie turi didelį pasiekiamumą. Jei tikslas yra didinti pardavimus, tokiu atveju vertingiau būtų rinktis bendradarbiavimą su makroarba mikro influenceriais, kurie turi glaudesnį ryšį su auditoriją ir aukštesnį įsitraukimo rodiklį.

Renkantis partnerį labai svarbu įsivertinti ir tai, kiek partnerio auditorija atitinka prekės ženklo auditoriją. Jei norima reklamuoti produktą, kurio auditorija yra 20–30 metų vyrai  – tokia turi būti ir nuomonės formuotojo auditorija. Įsivertinti auditoriją gali padėti įvairūs nemokami ir mokami įrankiai. Pavyzdžiui, nemokamas Google Chrome „Upfluence“ įskiepis ar mokamas nuomonės formuotojų įrankis „Modash“.

Kitas būtinas žingsnis – pasitikrinti, ar nuomonės formuotojo sekėjai yra tikri. Vienas iš būdų tai pamatyti – atsižvelgti į influencerio įsitraukimo rodiklį (angl. engagement rate). Reikia įsivertinti ir tai, ar po jo įrašais nėra netikrų komentarų, ar nesikartoja tie patys komentarai, iš tų pačių žmonių. Pasitaiko tokių situacijų, kai influenceriai buriasi į uždaras grupes, kuriose susitaria, kad komentuotų vieni po kitų įrašais. Paprasčiausias būdas identifikuoti netikrus sekėjus – naudotis aukščiau paminėtais įrankiais.

Itin svarbu ir tai, kad nuomonės formuotojo ir prekės ženklo vertybės atitiktų. Jei tai valstybinės reikšmės institucijos ar verslai, reikėtų rinktis prekės ženklui saugius nuomonės formuotojus, o jei produktas ar paslauga skirta jaunimui – drąsius, pašėlusius influencerius. Kaip žinoti, ar nuomonės formuotojas yra saugus? Reikėtų įsivertinti, ar įsivelia į skandalus, ar keikiasi savo turinyje, ar dalinasi intymiu, kontraversišku turiniu, ar negarsėja radikaliais politiniais pasisakymais.

Vienas iš esminių sėkmingos kampanijos dedamųjų yra tai, kad nuomonės formuotojui tas produktas ar paslauga turi tikrai labai patikti. Svarstant, su kokiais nuomonės formuotojais būtų galima dirbti, reikėtų įsivertinti, ar yra nuomonės formuotojų, kurie jau naudoja tam tikrą produktą ar netgi jį žymi savo socialiniuose tinkluose. Jei taip yra, įsivertinus visus kitus bendrus rodiklius, gali gimti tobulas bendradarbiavimo pavyzdys.

Jeigu nežinote, ar nuomonės formuotojas naudoja jūsų produktus ar paslaugas, įprasta praktika yra duoti juos išbandyti. Jei influenceriui produktas ar paslauga nepatinka, o jie reklamuojami tik dėl finansinių paskatų – didelė tikimybė, kad sekėjai tai pajus, o tai gali iššaukti ir neigiamą reakciją.

Influenceriai, dirbdami su prekės ženklu, tampa to prekės ženklo ambasadoriais, tad bendradarbiavimas turi gimti iš abipusės meilės. Tiek prekės ženklui, tiek nuomonės formuotojai turi būti smagu dirbti kartu. Visgi, prieš renkantis ambasadorių ilgalaikiam bendradarbiavimui, vertėtų pasidaryti bandomąją kampaniją ir įsivertinti darbo kartu sėkmę.

Dirbant su nuomonės formuotojais, reikėtų nepamiršti įsivertinti ir žmogiškojo rizikos faktoriaus. Nuomonės formuotojai yra žmonės, ir kartais jų gyvenimai gali pasisukti netikėta vaga, tam tikri jų pasisakymai gali iššaukti neigiamą visuomenės reakciją ar jie gali susidurti su kitomis iššūkius keliančiomis situacijomis.

Pavyzdžiui, žymus amerikiečių nuomonės formuotojas James Charles yra susidūręs su ne vienu skandalu. 2021 m. James buvo apkaltintas dėl seksualinio priekabiavimo ir nepadorių žinučių rašinėjimo nepilnamečiams. Tokios apkaltos lėmė tokių prekės ženklų kaip „Morphe“ ir „CoverGirl“ atsisakymą bendradarbiauti, „YouTube“ sustabdė jo kanalo monetizaciją, o pats kanalas prarado daugiau nei milijoną prenumeratorių.

Ar visada, kilus visuomenės pasipiktinimui, reikia nutraukti bendradarbiavimą? Iš patirties sakyčiau, kad svarbiausia – prekės ženklo reakcija į tam tikrus įvykius susijusius su jais. Krizė gali kilti ne tada, kai žmogus „prisidirba“, o tada, kai prekės ženklas į tai nereaguoja arba reakcija būna pavėluota. Tad prieš pradedant bendradarbiavimą, reikėtų įsivertinti galimas rizikas ir nuspręsti, kokia turėtų būti prekės ženklo reakcija į tam tikras situacijas, nubrėžti raudonas linijas.

Nusprendus dirbti su nuomonės formuotojais, reikėtų nepamiršti kuo labiau juos integruoti į savo reklamines kampanijas, ypač jei tai – didelės ar ilgalaikės kampanijos. Pasirinkus nuomonės formuotoją, reikėtų neapsiriboti tik socialiniais tinklais, o kuo plačiau išnaudoti šį bendradarbiavimą. Influencerius galima pakviesti filmuotis ir televizijos reklamos klipe, naudoti atvaizdą lauko reklamoje ar skaitmeniniuose reklamose skydeliuose, balsą – radijo reklamoje, jų citatomis papildyti straipsnius žiniasklaidai ir pan. Platesnės sklaidos priemonės su nuomonės formuotoju padės sukurti išties didelę ir sėkmingą reklamos kampaniją.