Jauna dvasia, senoviškas drabužis – kada metas pagalvoti apie prekės ženklo atnaujinimą?

Sakoma, nespręsk apie knygą iš viršelio, svarbiau turtingas vidus nei graži išorė.

Viskas idėjiškai teisinga, bet versle negalioja. Vartotojai labai dažnai apie įmonę, jos produktus ar paslaugas pirmiausia sprendžia būtent iš „viršelio“, t. y. prekės ženklo. Jei renkiesi paslaugą ar produktą iš kelių įmonių, nežinai apie jų kokybę, neturi rekomendacijų, gal nejauku pripažinti, bet veikia ir tai, ar tau patinka jų „drabužis“ – logotipas, interneto svetainė ir pan.
Anksčiau ar vėliau nutinka taip, kad drabužis nusidėvi, yra išaugamas arba apskritai nebeatitinka įmonės koncepcijos. Tuomet įmonės vadovams tenka priimti sprendimą, raitotis rankoves ir imtis atnaujinimo. Skaičiuojama, kad vidutiniškai savo prekės ženklus įmonės atnaujina kas 7–10 metų.

Kada galvoti apie pokyčius?

Nėra nieko pastoviau už laikinumą. Įmonei modernėjant, keičiantis jos darbuotojams, neišvengiamai reikia keistis ir jos drabužiui. Jei jūsų kompanija veikia sėkmingai, jos dvasia moderni, o prekės ženklas atrodo kaip iš gūdžių 90-ųjų, yra rizikos, kad tiek klientams, tiek potencialiems darbuotojams galite skleisti netinkamą ar nesuprantamą žinutę. Prekės ženklas ir įvaizdis turi jums padėti, o ne kelti klaustukus, kodėl vaizdas nesutampa su turiniu.
Prekės ženklo atnaujinimas gali būti padiktuotas įmonės organizacinių pokyčių – susijungus su kitomis bendrovėmis, tapus įmonių grupės dalimi, gerokai prasiplėtus teikiamų paslaugų spektrui ar žengiant į naujas rinkas.
Vienas tokių pavyzdžių – pernai atsinaujinusi pusę amžiaus Lietuvoje veikianti gelžbetonio įmonių grupė „Markučiai“, tapusi INHUS. Didžiulius projektus Švedijoje, Norvegijoje, Pietų Korėjoje įgyvendinanti kompanija užsienyje nuolat susidurdavo su bėda, kad jų pavadinimą ištarti užsieniečiams yra beveik neįmanoma misija, o pats vizualinis identitetas gerokai nutolęs nuo realijų.
Prekės ženklo keitimas kartu su komunikacija apie pokyčius, įmonės ambicijas ir naujus planus taip pat gali lydėti plėtrą – naujo veiklos etapo pradžią. Atsinaujinimas – ir būdas pasakyti, kad „gyvenimas keičiasi, mes atsinaujinom, nes norim ir galim daugiau“.
Tiesa, atsinaujinimą kaip strateginį žingsnį dažnai renkasi ir didžiosios įmonės, susidūrusios su reputacijos krizėmis. Sėkmingai tai išnaudojo „McDonald’s“. Filmas „Super Size Me“, stiprėjantys sveikos gyvensenos judėjimai kompaniją paskatino peržiūrėti meniu, atnaujinti restoranų interjerą ir patį prekės ženklą. „Žalesnis“ įvaizdis davė rezultatų. Kai pokyčiai vyksta kompleksiškai, ir klientams lengviau tikėti įmonės ryžtu keistis, prisitaikyti prie jų poreikių.
Keisti prekės ženklą gali tekti ir tada, kai pernelyg supanašėjate su konkurentais. Jei rinkoje veikia keli labai panašūs tiesioginiai konkurentai, atnaujintas įvaizdis gali tapti galimybe parodyti savo unikalumą, atkreipti į save dėmesį.
Beje, paskata atsinaujinti gali tapti ir visiškai techniniai dalykai, pavyzdžiui, senasis įmonės logotipas ar vizualiniai elementai yra sunkiai pritaikomi skirtingoms medijoms, negražiai atrodo dideliu arba priešingai – mažu formatu. Tokiu atveju gali užtekti atnaujinti logotipą ir stiliaus gaires.

Reikės padirbėti, bet rezultatų bus

Tad jei atsinaujinti tikrai reikia ir ryžto užtenka – ko svarbu nepraleisti tai planuojant?
Prekės ženklas ir vizualinis identitetas visų pirma yra įmonės strategijos dalis. Tad prieš kviečiant į darbą prekės ženklo kūrimo strategus ir dizainerius reikėtų prisėsti ir peržiūrėti įmonės viziją, tikslus, konkurencinius iššūkius, išsigryninti tikslinę auditoriją.
Kai prekės ženklas turi vertybinį ir strateginį pagrindą, galima pereiti prie pavadinimo (jei reikia jį keisti) ir vizualinės dalies. Čia svarbiausia – nuoseklumas. Kokybiškai paruoštos stiliaus gairės veiks kaip taisyklių rinkinys, padėsiantis išlaikyti tvarkingą stilių visose priemonėse ir formuoti prekės ženklo atpažįstamumą.
Galiausiai, kai naujasis prekės ženklas pasirengęs išvysti dienos šviesą, svarbu iškomunikuoti jį pasauliui (prieš tai, žinoma, tinkamai pristačius pačioje įmonėje) – ir daryti tai drąsiai. Neretai įmonės išsigąsta pirminės vartotojų reakcijos, ima daryti skubotas išvadas. Juk visiškai normalu, kad vartotojams reikia šiek tiek laiko priprasti prie naujojo įmonės veido.

Diskusijoms – laiko limitas

Prekės ženklo atnaujinimas – svarbus žingsnis, todėl paprastai įmonės viduje ir kartu su partneriais norima ypač gerai išdiskutuoti visus jo etapus. Vis dėlto pasitaiko, kad procesas taip ir įstringa – su daug diskusijų, bet be sprendimo.
Taip dažnai nutinka, kai sprendimo priėmėjų per daug. Kai susimaišo daug nuomonių, asmeninių asociacijų, skirtingi skoniai, rizikuojama, kad sutarti taip ir nepavyks, o laiko investicija nueis veltui. Todėl efektyviausia, kai suburiama nedidelė atsinaujinimo komanda, kuriai patikėta priimti sprendimus, laikytis susitarimų ir stabdyti diskusiją, kai ji nukrypsta netinkama linkme.
Priimti sprendimą atsinaujinti nėra lengva. Prireiks ir laiko, ir finansinių investicijų. Tai nėra trumpas darbas, reikės pasiruošti ginčams, ilgoms diskusijoms su kolegomis. Tačiau geroji žinia – dauguma atsinaujinusių kompanijų stebi teigiamą poveikį pardavimams, jei atliktas tinkamai, atsinaujinimas įkvepia esamus darbuotojus, kelia pasididžiavimą, padeda ir kovoje dėl naujų darbuotojų.

Gauk naujienas pirmas!

Stebime komunikacijos pasaulio naujienas ir tendencijas. Visa tai pakuojame į mūsų naujienlaiškį. Nori jį gauti? Įrašyk savo el. pašto adresą. Kitkuo pasirūpins INK‘ai.

    Tai įvyko – INK naujienlaiškis jau žino kelią iki tavo pašto dėžutės. Ačiū! Geri darbai grįžta gerais laiškais.

    Informuojame, kad šioje svetainėje naudojami slapukai (angl. „cookies“). Paspaudę mygtuką „sutinku“, patvirtinsite savo sutikimą.