Viešojoje erdvėje niekada netrūko savireklamos ir dėmesio trokštančių politikų, savo įmonių interesams atstovaujančių verslininkų, patirtimi ir kompetencija verčiančių abejoti ekspertų ir šiaip įvairaus plauko keistuolių, nepraleidžiančių progos pakalbėti visuomenei aktualiais klausimais.
Čia sutinkame ir tikrų profesionalų, kurie įvairius reiškinius ir procesus komentuoja bene kiekvieną dieną, jų citatos įvairiose žiniasklaidos priemonėse skaičiuojamos šimtais kartų. Kaip jiems taip pavyko? Kodėl žiniasklaidai ėmė ir parūpo jų nuomonė?
Atsakymas paprastas – jie yra nuomonės lyderiai, nors tikrai ne visi. Žiniasklaidą tiriantys mokslininkai nuomonių lyderystės (angl. opinion leadership) reiškiniu pradėjo domėtis praėjusio amžiaus viduryje. Tiesa, šis reiškinys susiformavo gerokai anksčiau nei atsirado žiniasklaida. Religinių bendruomenių lyderiai, politikai ir didieji mąstytojai, tokie kaip Aristotelis, naudojo savo charizmą ir žinias veikdami aplinkinių nuomonę. Šiandien nuomonių lyderiai turi gerokai didesnes galimybes pasiekti publiką, lipti ant statinių jiems tikrai nebereikia.
Jų tribūną dabar atstoja žiniasklaida ir socialiniai tinklai. Anksčiau sėkmingai nuomonių lyderystei visiškai pakako pirmosios. Įsigalėjus socialiniams tinklams net patys solidžiausi kalbėtojai buvo priversti susikurti paskyras feisbuke.
Vertinant teoriniu aspektu, tikroji nuomonių lyderystė – tai ne padrikų įrašų socialiniuose tinkluose rašymas. Tikrieji nuomonių lyderiai visuomenėje ne tik padeda atkreipti dėmesį į tam tikrą klausimą, problemą ar visuomenės reiškinį, bet, bene svarbiausia, aiškiai nurodo, kaip kiti visuomenės nariai turėtų elgtis ar veikti.
Aiškiau šią sąvoką yra apibrėžęs amerikiečių sociologas Everettas M. Rogersas. Pasak jo, nuomonių lyderystė yra laipsnis, parodantis, kokią įtaką neformaliai vienas individas gali daryti kitų individų požiūriui ir elgsenai, pakreipdamas ją pageidaujama linkme ir dažnumu.
„Encyclopedia of Public Relations“ skiria dvi nuomonių lyderių kategorijas – formaliuosius ir neformaliuosius. Pirmajai grupei priklauso oficialiai išrinkti pareigūnai, įvairių įmonių, organizacijų, didelių bendrovių vadovai. Žurnalistai dažnai klausia šių asmenų nuomonės, nori išgirsti jų poziciją tam tikrais klausimais, nebūtinai susijusiais su jų užimamomis pareigomis. Asmenys, užimantys formalios lyderystės pozicijas, dar gali būti vadinami galios lyderiais (angl. power leaders).
Į antrąją kategoriją patenka asmenys, kurie įtaką visuomenei gali daryti dėl savo savybių. Jais žavimasi, į juos bandoma lygiuotis. Neformalūs nuomonių lyderiai dėl kokių nors ypatingų charakteristikų gali būti pavyzdžiu arba gali daryti spaudimą kitiems. Šį kartą pakalbėsime apie pirmąją nuomonių lyderių kategoriją – įsitaisiusiuosius formalios lyderystės pozicijose.
Kalbant apie konkrečius pavyzdžius lietuviškame komunikacijos lauke, nuomonių lyderystė itin pastebima bankų sektoriuje. Lietuvos komercinių bankų rinkoje egzistuoja stipri konkurencija, nėra nusistovėjusių galių, todėl visų bankų atstovai idealiu atveju turi lygias galimybes dalyvauti diskusijose, skleisti informaciją viešojoje erdvėje ir būti išgirsti.
Šiandien pagrindiniais bankų kalbėtojais ir netgi atskirais prekės ženklais yra tapę jų analitikai ir ekonomistai, atstovus spaudai palikdami veikti šešėlyje. Bankų ekspertai patys puikiai tvarkosi tiek žiniasklaidoje, tiek socialiniuose tinkluose. SEB prezidento patarėjas Gitanas Nausėda turi daugiau nei 25 tūkst. sekėjų, „Swedbank“ Lietuvoje vyriausiojo ekonomisto Nerijaus Mačiulio gerbėjų armija gausesnė – jį seka per 28 tūkst. žmonių.
Žurnalistai šiuos asmenis noriai renkasi kaip savo publikacijų šaltinius, jų įvaizdį komunikacijos kampanijoms neretai išnaudoja ir patys bankai. N. Mačiulio ar G. Nausėdos pavardės daugelio akyse įprasmina patikimumą ir solidumą – vertybes, kurias efektyviai komunikuoti bankams labai svarbu.
Sėkminga šių žmonių komunikacija socialiniuose tinkluose banką kaip instituciją priartino prie eilinių piliečių – kiekvienas gali prieštarauti, ginčytis, diskutuoti, klausti ekspertų, kurie prieš gerą penkmetį buvo tik veidai iš televizijos. Svarbu ir tai, kad sėkmingai su jais galima ir pajuokauti.
Tiesa, bankams viešojoje erdvėje dažnai atstovauja ne vienas įvaizdžio advokatas – tai gali būti ne tik banko „veidu“ tapęs analitikas, bet ir įvairių su banko veikla susijusių įmonių vadovai, departamentų direktoriai ir skyrių vadovai. Vienam Lietuvos rinkoje veikiančiam bankui vidutiniškai atstovauja 3-4 ekspertai.
Prie nuomonių lyderių sėkmės šiandien prisideda ir itin konkurencinga žiniasklaidos rinka. Anokia paslaptis, kad žiniasklaida – irgi verslas, todėl produktus – naujienas – siekia kurti patirdama kuo mažiau sąnaudų. Prabangą vieną tekstą rašyti visą dieną šiandien turi retas interneto portalo žurnalistas.
Tai veda į tiesioginę priklausomybę nuo šaltinių – užuot ieškojęs naujų pašnekovų, žurnalistas kreipiasi į lengviausiai pasiekiamus ir jau ne kartą kalbintus pašnekovus, galinčius komentarą suteikti čia ir dabar. Naujų ekspertų paieškai, kontaktams megzti jie dažnu atveju neturi laiko ir renkasi jau patikrintus variantus.
Iš esmės, nuomonių lyderiu ir jos formuotoju mažoje rinkoje tapti nesudėtinga. Į šalį padėjus užimamų pareigų kortą, svarbūs dar keli paprasti dalykai. Pirma, sugebėti aiškiai, visiems suprantama kalba ir paprastai atsakyti į žurnalistų keliamus klausimus. Kaip kartą yra sakęs Rytis Juozapavičius, jei esi malonus, tai įtiksi daugeliui populiariosios žiniasklaidos atstovų. Jei ta žiniasklaida dar yra kritiškai mąstanti, svarbu ir tai, kiek tavo skelbiamos prognozės bėgant laikui sutampa su tikrovėje vykstančiais dalykais.
Dar viena žurnalistų mėgstama bankų atstovų savybė – analitikų ir ekonomistų prieinamumas. Su visais populiariausiais, prireikus komentaro, galima susisiekti beveik tą pačią akimirką. Nesėkmės atveju – per kelias valandas. DNB bankas savo svetainėje Jekaterinos Rojakos ir Povilo Stankevičiaus kontaktus skelbia viešai. Taip pat primena, kad „kartu su J. Rojaka dirbantys mūsų analitikai noriai dalinasi žiniomis ir net sudėtingiausius procesus pateikia visiems suprantama kalba“.
Ir pabaigai. Kaip įvertinti, ar aš turiu potencialo tapti nuomonių lyderiu? Sociologas Elihu Katzas nurodo tris pagrindinius faktorius, kuriais remiantis nuomonių lyderius galima išskirti iš likusios visuomenės dalies: 1) kas jis yra: vertybės, kurias įasmenina nuomonės lyderio figūra; 2) ką jis žino: kompetencija ir žinios; 3) kas jį žino: užimama strateginė vieta visuomenėje.
Kitais žodžiais tariant, jei esate pakankamai stiprus nešti žinią visuomenei, jei iš tiesų turite ką pasakyti ir galite tai padaryti sklandžiai, jei turite galimybių kalbėti garsiai dėl savo užimamų pareigų, tuomet sveikiname – jūs galite tapti nuomonių lyderiu. Tik elkitės atsakingai! Staiga užklupęs dėmesys galvą apsuko jau ne vienam.
