Kalėdų pranašais pastaruoju metu dažniausiai laikomi didieji rinkos žaidėjai – prekybos tinklai, bankai ar draudimo bendrovės. Jų kalėdinių reklamų bent jau komunikacijos žmonės dažnai laukia labiau nei pačių Kalėdų. Ir išties, pasidabinę nemažais komunikacijos biudžetais, jie dažniausiai sugeba nustebinti. Žinoma, kai esi didelis ir tavo marketingo biudžeto eilutėse įrašoma daugiau skaičių, tai padaryti nėra jau taip sudėtinga.
Įdomesnis kitas dalykas – kad reklama gali tapti žiniasklaidos naujiena. Ir nebūtinai tik specializuotų rubrikų. Prieš dešimtmetį būtų buvę sunku tuo patikėti, bet dabar žiniasklaida apie tai rašo ir dažnai net pagyrų negaili.
Kuo dažniausiai pasižymi tokios reklamos, kurios sulaukia žiniasklaidos dėmesio? Įprastai, jos būna skirtos didiesiems prekių ženklams – kaip LIDL, Harvey Nichols ar John Lewis, o jų turinys pasižymi geru humoru, netikėtu požiūriu į Kalėdas arba atvirkščiai – labai tradiciniu, net idilišku, kurį žiūrinti norisi nubraukti ašarą.
Na ir bene svarbiausia taisyklė – tokia reklama, siekiant, kad ji pateiktų į žiniasklaidą, visų pirma, turi patikti žmonėms. Nors kartais susidaro įspūdis, kad mūsų žiniasklaida rašo praktiškai apie viską, ką Lietuvoje nuveikia LIDL, visgi, jų Kalėdinė reklama per savaitę nuo lietuviškos versijos paskelbimo Youtube, jau sulaukė beveik 190 tūkst. peržiūrų. Taigi, čia galioja taisyklė, jeigu įdomu žmonėms, bus įdomu ir žiniasklaidai.
Ir jeigu kartais žiūrint tokias reklamas atrodo, kad tai tiesiog „gražu ir beprasmiška“, visgi, galimybės prieš šventes sustiprinti savo prekės ženklo įvaizdį nederėtų praleisti. Tuo labiau, jeigu gausite matomumo ne tik Youtube ir Facebooke, bet ir žiniasklaidoje.
O ką daryti, jeigu jūsų biudžete Kalėdinei reklamai vietos nebuvo numatyta? Dalinuosi keliomis idėjomis, ką dar galite padaryti, kad nereikėtų kurti reklamos tam, jog patektumėte į žiniasklaidą.

Tikriausiai sutiksite, kad vaikų ar senelių namų lankymas, šunų prieglaudos parėmimas prieš šventes didelio įspūdžio žmonėms nebedaro. Gal dėl to, kad kasmet sulaukiame gausybės pasiūlymų paremti vieną ar kitą iniciatyvą, gal todėl, kad kiekvienas lietuvis, sugraudintas TV reportažo, bent kartą gyvenime yra nusiuntęs tą paramos žinutę, tad tai padaryti neatrodo labai sudėtinga. Žinoma, galite užsidėti pliusą padarę gerą darbą, bet būtų naivu tikėtis, kad žiniasklaida puls apie tai rašyti.
Visgi, jei norite prieš šventes pasirinkti karmos taškų, pagalvokite apie kitokius būdus. Pavyzdžiui, prieš keletą metų startavusi iniciatyva vaikusvajones.lt kviečia išsirinkti konkrečią vaiko svajonę ir padėti ją įgyvendinti. Gal jūs teikiate logistikos paslaugas ir galite visus nupirktus daiktus išvežioti vaikams nemokamai? O gal galite nupirkti visas svajones ir jūsų darbuotojai gali patys nuvežti dovanas vaikams?
Svarbiausias skirtumas nuo minėtų vaikų ar senelių namų rėmimo yra tas, kad čia figūruoja ne „kažkokie žmonės“, o konkretus žmogus su savo istorija.
Suraskite konkrečią šeimą / vaiką / senelį, kuriam galėsite pagelbėti. Būtent tikros, asmeniškos istorijos visuomet įdomesnės ir artimesnės žmonėms (o dėl to – ir žiniasklaidai) nei visų „vaikų namuose augančių vaikų“ arba „senelių namuose gyvenančių senjorų“. Į konkrečias istorijas visuomet labiau įsijaučiame, susitapatiname, o gal prisimename turintys panašių pažįstamų. Taigi, pagelbėję konkrečiai vargingai gyvenančiai šeimai, pavyzdžiui, suremontuoti būstą, turite daugiau šansų sulaukti šios istorijos atspindėjimo žiniasklaidoje nei tiesiog aplankę senelių namus su dovanomis.
Bet kuriuo atveju, pagrindinė taisyklė, kaip su tokiomis žiniomis išeiti į žiniasklaidą – nesigirti patiems. Sutarkite su iniciatyvų koordinatoriais ar socialiniais darbuotojais, kad tai nuskambėtų iš jų lūpų – tokia žinia tuomet neatrodys komerciška ir bus patrauklesnė žiniasklaidai.
Ir dar vienas dalykas – pagrindinė žinia tokiu atveju neturi tapti jūsų parama – koncentruokitės į šeimos ar vaikų istoriją.

Kalėdos – geras metas ne tik pagelbėti tiems, kurie turi mažiau, bet ir galimybė nustebinti. Vienas geresnių pavyzdžių – West Jet iniciatyva oro uoste, kurios metu žmonės buvo kviečiami pasakyti Kalėdų seniui, kokią dovaną norėtų gauti per šias Kalėdas, o nusileidus, ta dovana jau laukė jų bagažo skyriuje. Turbūt akivaizdu, kad ši idėja buvo sugalvota siekiant gauti viešumo, ne tik nustebinti klientus. Visgi, sumanymas pavyko puikiai – vien tik kampanijos video peržiūrėtas daugiau nei 45 mln. kartų, jau nekalbant apie straipsniais užtvindytą žiniasklaidą.
Kitas pavyzdys – taip pat iš avialinijų srities. Air Canada pilotai 2014 metais apsilankė viename Londono bare, kuriame per šventes visuomet renkasi kanadiečiai. Šiek tiek pabendravę su baro lankytojais ir išsiaiškinę, kad dauguma jų norėtų šventėms grįžti namo, pilotai pranešė, kad jiems visiems dovanojami lėktuvo bilietai. Panašiai dėliojasi ir tolimesnis scenarijus – 45 mln. peržiūrų youtube ir t.t.
Ką apmąstyti prieš darant tokį veiksmą? Pirmiausia, pagalvokite, ar jūsų idėja turi netikėtumo efektą – ar pats nustebtumėte sužinojęs, kad kažkokia kompanija tai padarė? Gal, pavyzdžiui, galite su šventėmis originaliai pasveikinti konkurentus? Be to, labai svarbu, ar į tai įsitrauks daug „tikrų“ žmonių, ne meistriškai vadinančių aktorių – tai vėlgi leidžia susitapatinti, paskatina galvoti, kad „tai galėjo nutikti ir man“. Nepamirškite pasitikrinti, ar idėja yra nauja, ar niekas to iki šiol nedarė, ar iniciatyva turi masiškumo – ar tai bus įdomu daugeliui žmonių?
Beje, jeigu į visus klausimus atsakėte „taip“ – nepamirškite nuotraukų ir video. Ir dar – papildomo viešumo galima gauti ne tik rodant galutinį rezultatą, bet ir „prieš ir po“ – t.y. kaip kažkas atrodė iki jūsų inicijuoto veiksmo ir po jo.

Na ir turbūt paprasčiausias būdas, kaip gauti žiniasklaidos dėmesio prieš šventes – aktualios temos.
Išskirčiau keletą, dažniausiai pasitaikančių temų blokų:

• Tendencijos. Jei atstovaujate prekybos centrui, kalbėkite apie tai, kaip keičiasi šventinis gyventojų prekių krepšelis, jei dirbate restorane – pasakokite, kokie lankytojai pas jus lankosi per Kalėdas ir kokius patiekalus renkasi, jei gaminate baldus, atskleiskite, kaip prieš šventes padaugėja užsakymų, nes gyventojai nori pasodinti svečius prie naujo stalo.
• Patarimai. Žiniasklaidos klasika – kaip sutaupyti šventiniam stalui ar perkant dovanas, kaip suplanuoti švenčių biudžetą, kad po jų nebūtų liūdna, kaip rasti dovaną likus dienai iki Kalėdų, kaip originaliai supakuoti dovanas ir t.t. Pagalvokite, kas būtų aktualu jums patiems – ką aktualaus ir naudingo skaitytojams galėtų patarti jūsų prekės ženklas?
• Sąrašai. TOP 5 Kalėdų dovanos mamai, TOP 3 dovanos, kurių geriau nedovanoti, Kalėdų dovanos pagal zodiako ženklą ir t.t.
• Įžymybės. Nors prieš šventes žymių žmonių Facebook sienos lūžta nuo pagyrų įvairiems prekių ženklams, galite surasti būdą, kaip išsiskirti. Galbūt galite susitarti, kad žinoma moteris pasidalins savo TOP 5 dovanų sąrašu žiniasklaidoje, tarp kurių bus ir jūsų prekės ženklo produktas ar paslauga. 

Panašios temos neabejotinai susilauks žiniasklaidos dėmesio, tik liks klausimas, ar bus skaitomos? Skaitytojai jau ima pavargti nuo panašių kasmet besikartojančių temų, tad verta susitapatinti su jais ir pagalvoti – ką iš tiesų norėtųsi paskaityti nuo šventinio šurmulio, parduotuvių vitrinų blizgučių pavargę žmonės? Gal paprastai – kaip rasti būdą jaukiai atšvęsti šventes? Arba kaip išvengti galvos skausmo dėl dovanų pirkimo ir išties pasidžiaugti gražiausiomis metų šventėmis?