Vienas esminių bihevioristinės psichologijos pamatų yra operantinis sąlygojimas. B. F. Skinnerio išpopuliarinta sąvoka „operantinis sąlygojimas“ atsirado kaip atsvara I. Pavlovo klasikinio sąlygojimo teorijai, kai išmokstama tarpusavyje susieti tokius įvykius, tarp kurių nėra jokio būtino ryšio.
Pavlovas klasikinio sąlygojimo poveikį pirmą kartą pastebėjo suvokęs, kad jo šeriami šunys išskiria seilių išgirdę varpelį, kuris I. Pavlovui primena, kada reikia juos šerti. Taip su maistu nesusijęs stimulas – varpelis – sukurdavo tiesiogiai su maistu susijusį reiškinį. Toks netiesioginis mokymasis netenkino B. F. Skinnerio, tad jis pasiūlė idėją, kad žmonės ir gyvūnai mokosi per malonumo ir nemalonumo prizmę. Kitaip tariant, jeigu mes atliekame veiksmą ir po jo mus pasiekia malonios patirtys, esame linkę tą veiksmą kartoti.
Iš viso B. F. Skinneris išskyrė keturias galimas operantinio sąlygojimo kombinacijas – dvi skatinamąsias ir dvi baudžiamąsias.
Pozityvus pastiprinimas – kai gauname tai, kas mums malonu, pavyzdžiui, už kambario susitvarkymą vaikas gauna mėgstamą saldainį. Taip padarius kelis kartus, kyla tikimybė, kad vaikas dažniau susitvarkys kambarį. Negatyvus pastiprinimas – kai iš mūsų atimama tai, kas mums kelia skausmą arba yra nemalonu, pavyzdžiui, už prastą elgesį anksčiau telefono negaunantis vaikas susitvarko kambarį ir dėl to tėvai jam leidžia vėl naudotis telefonu. Kadangi anksčiau vaikui nemalonumą lėmusi nuobauda iš jo atimama, labiau tikėtina, kad vaikas dažniau tvarkysis kambarį.
Pirmo tipo (pozityvi) nuobauda – kai mums suteikiama tai, kas nemalonu, pavyzdžiui, skubėdami į darbinį susitikimą stipriai viršijame greitį ir mus pagauna policija, kuri be skrupulų išrašo nemenką baudą. Gauti baudą mums jokio malonumo neteikia, tad tikėtina, kad ateityje būsime mažiau linkę spustelėti greičio pedalą. Antro tipo (negatyvi) nuobauda – kai iš mūsų yra atimama tai, kas malonu, pavyzdžiui, darbuotojas turi teisę naudotis įmonės sporto sale, tačiau dėl ten paliekamos netvarkos šis leidimas iš jo atimamas. Tikėtina, kad ateityje šis žmogus stengsis būti tvarkingesnis.
F. Skinneris žmones matė kaip aplinkos lengvai manipuliuojamus ir formuojamus – jo nuomone, tinkamai naudojant paskatinimus ir nuobaudas galima žmones „dresuoti“ ir keisti taip, kaip norime. Tai gerai atskleidė jo žymioji frazė: „Duokite man vaiką ir aš iš jo suformuosiu, ką tik norėsite“.
Operantinio sąlygojimo teorija yra plačiai naudojamas metodas žmonių elgesiui formuoti. Edukacinė sritis ir skaitlinių pažymių sistema paremta šio sąlygojimo postulatais, teisinė bazė kuriama siekiant nenorimą elgesį kontroliuoti baudomis ir laisvės atėmimu. Tačiau ant operantinio sąlygojimo pastatyta biheviorizmo psichologijos atšaka turi ir „švelnesnių“ teorijų. Viena tokių yra postūmio (angl. nudging) teorija. Postūmiai yra šiek tiek pakeisti pasirinkimai, kurie turėtų nuspėti žmonių veiksmų preferenciją, neapribojant pačių pasirinkimų. Jeigu tai skamba šiek tiek komplikuotai, galima į tai pažiūrėti taip: valgykloje cukruotas bandeles pardavinėti su prierašu, kiek bandelėje yra kalorijų, būtų postūmis, uždrausti bandeles – ne. Postūmiai vartotojui indikuoja galimybę rinktis.
Turbūt pats žymiausias postūmis yra Amsterdame esančiame Schipholio oro uoste. Nobelio premijos laureato ekonomisto Richardo Thalerio mintis išbandyti postūmių teoriją buvo įgyvendinta originalioje vietoje – vyrų tualete, tiksliau, pačiuose pisuaruose. Nupieštos mažos musytės prie pisuarų skylės greitai ir labai akivaizdžiai pagerino vyrų taiklumą, o kartu ir bendrą tualetų švarą. Ne grasinančios žinutės ar galimos nuobaudos – juk ir taip visi žinome, kad reikėtų laikytis švaros ir tvarkos taisyklių – švaros garantu tapo mažyčiai piešinukai. Musytės ant pisuarų nė kiek neįpareigojo žmonių tvarkingiau atlikti savo gamtinius reikalus, tačiau jie vis vien tapo tvarkingesni.
Rinkodaroje ir reklamoje postūmiai yra dažnai naudojami. Esame įpratę į reklamą žiūrėti kiek skeptiškai, visos joje pateikiamos informacijos nepriimti už gryną pinigą. Visgi subtilesnės postūmio formos gali prasiskverbti net pro kiečiausius ciniškumo šarvus. Juk tikrai teko žvalgytis po internetinės parduotuvės pasiūlymus ir pastebėti prierašus „populiariausias“, „kitiems pirkėjams patiko“ ir panašiai. Dažnas tokius teiginius vertins atlaidžiau nei klasikinę reklamą, kuria galime nepasitikėti. Juk didžioji dauguma negali klysti? Galbūt, o galbūt tai tebuvo lengvas, daugiausia pelno parduotuvei nešančios prekės flirtas? Niekas mums neliepė, niekas už rankos negriebė ir neapipylė šabloniškomis prekės pagyromis. Mus tiesiog subtiliai stumtelėjo.
Vienas įdomesnių socialinio postūmio pavyzdžių buvo parodytas eksperimente su interaktyviomis greičio ribojimo zonomis. Turbūt kiekvienam vairuotojui teko susidurti su įspėjamosiomis greičio matavimo lentomis, kurios parodo, jog važiuojate leistinu greičiu arba jį viršijate. Tyrimo metu buvo matuojamas vidutinis pravažiuojančių automobilių greitis priklausomai nuo to, ką rodė interaktyvi lenta: važiavimo greitį, gresiančią baudą, linksmą veidelį, kai važiuojama leistinu greičiu, ir liūdną veidelį, jeigu jis viršytas. Kaip parodė tyrimas, mažiausias vidutinis greitis atkarpoje buvo pasiektas, kai nusižengimas vairuotojui reikšdavo liūdną veidelį. Taip postūmio skatinimas buvo efektyvesnis nei grasinimai, įspėjimai ar galimos nuobaudos.
Apibendrinus, postūmiai yra prekės akių lygyje, „populiariausi“ pasirinkimai kataloguose, nemokamas paslaugos mėnuo, su poreikiu jo atsisakyti per 30 dienų, antraip prasidės mokama paslauga. Postūmis yra neįkyrus gundymas, kuriam, patys to nesupratę, mes dažnai pasiduodame.
