Autorius
Apie pergales kalbame daug ir dažnai – džiaugiamės kampanijų sėkme, verslo rezultatais, asmeniniais ir profesiniais pasiekimais.
Tačiau pralaimėjimas, kaip ir bet kuris kitas įrankis, tinkamai naudojamas gali atnešti įspūdingų rezultatų. Juk ne veltui sakoma: One man’s trash is another man’s treasure (liet. Vieno šiukšlės, kito – lobis).
2016 m. Prinstono universiteto dėstytojas Johanesas Haushoferis savo interneto svetainėje paskelbė nesėkmių CV. Čia jis surašė visas darbo pozicijas, nuopelnus, apdovanojimus, kuriuos bandė gauti, tačiau visus tuos kartus sulaukė neigiamo atsakymo. Savo prisistatymą profesorius užbaigia: „Šis CV greičiausiai nėra baigtinis – jis parašytas remiantis atmintimi ir jame greičiausiai praleista daug dalykų. Taigi, jei jis trumpesnis nei jūsų, greičiausiai todėl, kad turite geresnę atmintį, arba todėl, kad dažniau bandote dalykus nei aš.“
Kaip galima tikėtis, šis dėstytojo prisistatymas sulaukė daug dėmesio ir buvo įvertintas už originalumą, drąsą ir gebėjimą savo nesėkmes paversti pergalėmis. Tačiau ar galima tokią praktiką pritaikyti verslo komunikacijoje?
Tikro gyvenimo tendencijos pamažu keliasi ir į patobulinta realybe persunktus socialinius tinklus bei žinomų žmonių gyvenimus. Vis dažniau jie atsiveria apie psichologinės sveikatos sutrikimus, kelia seksualumo klausimus ar tiesiog pasijuokia iš savo klaidų. To apraiškų galima matyti ir lietuviškoje stand up scenoje, ir tokiose iniciatyvose kaip „Nebegėda“ ar „Fuckup Nights“. Pastarasis projektas vykdomas 86 šalyse, o skirtingų sričių profesionalai čia susirenka pasidalinti savo įkvepiančiomis nesėkmės istorijomis.
Kalbėti apie pralaimėjimus nėra lengva, tačiau tai padeda užmegzti glaudesnius santykius – tiek su artimaisiais, kolegomis, tiek su potencialiais pirkėjais ar vartotojais. O drąsa ir pasirinktos tinkamos priemonės viešai pripažinti nesėkmę dažnai apdovanojamos su kaupu.
Vienas tokių pavyzdžių – dar 2009 metais „Domino‘s Pizza“ vykdyta kampanija, kai atsinaujinantis prekės ženklas nusprendė susigrąžinti rinkos dalį, viešai priimdamas kritiką ir duodamas pažadą pasikeisti. Tinklas pradėjo reklaminę kampaniją, kai buvo skaitomi užgaulūs klientų laiškai, transliuojami įrašai iš fokus grupių, o visą šią kritiką priimantys šefai pripažino, jog pliekiami „Domino‘s“ picerijos patiekalai privalo būti patobulinti.
Nepaisant skirtingų nuomonių, ši kampanija pasiekė savo tikslą – per ketvirtį „Domino‘s Pizza“ pardavimai išaugo 14,3 proc. – vienas didžiausių šuolių rinkoje.
„Domino‘s Pizza“ naudotas viešas gėdijimas šiandien gan populiarus pramoginis turinys – sau adresuotas užgaulias žinutes žinomi žmonės skaito televizijos laidose, apžvelgia socialiniuose tinkluose. Tiesa, kartu tai būdas atkreipti dėmesį ir į patyčias internete, tačiau populiarusis Mean Tweets reiškinys pasitelkiamas ir komercinių perkės ženklų komunikacijoje. Vienas tokių – drąsiu tonu išsiskiriantis „Carlsberg“ alus.
Tiesa, norint su auditorija pasidalinti nesėkmės istorija, ne visada būtini tokie dramatiški scenarijai. Vienas pavyzdžių, kokią sinergiją galima gauti iš sėkmės ir nesėkmės istorijos – Lietuvoje dar visai neseniai aptarinėta „CityBee“ kampanija „Pija, pasilik!“
Turbūt daugeliui kilo klausimas, kur čia galima įžvelgti nesėkmę – ogi Pijos sprendimas palikti įmonę. Didžioji dalis įmonių pareigas paliekantį darbuotoją šiandien vis dar vertina tarsi priešą, o jo sprendimas išeiti priimamas kaip organizacijos pralaimėjimas. Štai „CityBee“ komanda į situaciją pažvelgė racionaliai ir pasinaudojo ja ypač išradingai.
Ne mažiau išradingai praėjusiais metais greitojo maisto restoranas KFC suvaldė beprecedentę krizę Didžiojoje Britanijoje, kai dėl logistikos sutrikimų šimtai užkandinių liko be vištienos. Žaibiškai priėmusi sprendimą pripažinti nesėkmę, KFC komanda atsiprašė ir tai padarė drąsiai.
Laikraščiuose išspausdintoje viso puslapio reklamoje raudoname fone buvo vaizduojamas tuščias KFC vištienos kibirėlis, o ant jo restorano pavadinimo – anagrama FCK. „Vištienos restoranas be vištienos. Ne idealu. Labai atsiprašome savo klientų, ypač tų, kurie atvyko tik tam, kad rastų užrakintas duris“, – skelbė užrašas.
Ir drąsa atsipirko – tais pačiais metais geriausių „Kanų liūtų“ reklamų apdovanojimuose šis atsiprašymas laimėjo „Auksinį liūtą“ ryšių su visuomene ir spausdintos reklamos kategorijose.
Tad gal pats metas pradėti kalbėti ir apie pralaimėjimus?
