Dabar turinį galime ne tik mėgti, bet ir pamilti ar ant jo supykti. Mes jau apsipratome ir įsidrąsinome, o ką reikėtų žinoti prekės ženklams?
Visų pirma, svarbu tai, kad bet kokia reakcija puslapio statistikoje yra skaičiuojama kaip įprastas like’as. Tad nepaisant to, turinys mėgstamas, mylimas, wow’inamas ar angry’namas – Facebook visą spektrą emocijų puslapių statistikose kategorizuoja, bent jau kol kas, kaip paprasčiausius like’us. Sakau „kol kas“, nes reakcijos ateityje bus neišvengiamai pasitelktos kaip papildomas instrumentas pažįstant vartotojų pomėgius, formuojant įžvalgesnę statistiką puslapiams bei individualizuojant news feed‘ą.
Pavyzdžiui, jei vartotojas daugiausiai naudoja haha emociją, greičiausiai netolimoje ateityje jam bus siūlomas atitinkamas – linksmas ir lengvas turinys. Kur kas sudėtingiau su turiniu, kurį vartotojas žymi kaip angry ar sad – šios emocijos anaiptol ne atitikmuo mitologizuotam ir tiek metų vartotojų vaizduotę masinusiam dislike mygtukui. Juk ką apie turinį, ypač reklamuojamą, pasako tai, kad vartotojas spusteli angry? Vartotoją supykdė reklama, o gal jos turinys, teigiantis, kad kiti, sakykime, dešrelių gamintojai, naudoja daug „E“?
Šioje vietoje susiduriama su beveik egzistencine žmogaus versus dirbtinio intelekto problema. Kiek pažengti gali Facebook algoritmai, kad atskirtų, ką mes turime galvoje, išreikšdami vieną ar kitą emociją? Jau prieš kurį laiką linksniavome tyrimą, atskleidusį, kad, pagal asmens veiklą Facebook, galima nustatyti jo psichologinę būseną tiksliau už artimuosius. Tad tik laiko klausimas, kada Facebook išmoks apskaičiuoti, ką, naudodami reakcijas, turime galvoje bei pagal tai individualizuoti feed‘ą ir pateikti įžvalgesnę statistiką prekės ženklams.
Vis dėlto tai, kad Facebook kol kas pateikia tik ribotas įžvalgas apie vartotojų naudojamas emocijas, nereiškia, kad prekės ženklai gali jas visai ignoruoti. Nors šiandien, vartotojams vis dar pratinantis prie reakcijų, populiariausias pasirinkimas tebėra like‘as – ateityje like mygtukui atitenkantis krūvis turėtų sumažėti. Tai reiškia, jog prekės ženklai turės išsamesnį spektrą duomenų apie vartotojų emocijas ir pagal tai galės adaptuoti turinį. Čia reakcijos suveiks kaip dar vienas kristalizatorius komunikacijos strategijoms – klausime savęs, kokią reakciją prekės ženklo komunikacija Facebook turėtų sukelti vartotojams, kad komunikacija veiktų efektyviausiai? Nuostabą, juoką, meilę?
Galiausiai – taip, reakcijos smagios, reakcijos spalvingos, sunku jų nemėgti. Tačiau tam, kad jos veiktų ne tik kaip nauja žaisminga funkcija, prekės ženklams nereikėtų skatinti vartotojų jas naudoti dirbtinai, t.y. žadėti saldainį už love arba limonadą už wow. Leidžiant vartotojams natūraliai susigyventi su naujove, ją perprasti bei naudoti racionaliai, prekės ženklai įgis puikų, besivystantį įrankį pažinti vartotoją, pasiekti jį ir būti arčiau nei bet kada.