Idėją, kad mes pasitikime nuosekliais žmonėmis ir nuoseklumu apskritai, į komunikacijos pasaulį ryškiausiai įvedė Robertas B. Cialdini, prieš keletą dešimtmečių parašęs garsiąją „Įtakos psichologiją“.
Pasak R. Cialdini, mūsų pasitikėjimo priežastis yra ta, kad nuoseklūs žmonės yra prognozuojami, mes žinome, ko tikėtis. Tinkamiausiai tai iliustruoja posakis „eičiau su juo į žvalgybą“, t. y. jis neiškrės kažko netikėto, laikysis duoto žodžio ir t. t. Nuoseklumas tapo vienu iš šešių principų, kurie, R. Cialdini nuomone, daro įtaką žmonėms.
Vėliau, po poros dešimtmečių, Nobelio premiją iš ekonomikos srities gavęs psichologas Danielis Kahnemanas pareiškė, kad mūsų mąstymą veikia „kognityvinis sklandumas“. Savo knygoje „Mąstymas, greitas ir lėtas“ D. Kahnemanas įrodo, kad homo sapiens linkęs patikėti sklandžia istorija, net jeigu ji yra ir klaidinga.
Ir čia laikas pereiti prie kitos priežasties, kodėl mums patinka blogiukai.

Šioje paradoksalioje situacijoje atsiskleidžia vertybių reikšmė – mums patinka tie blogiukai, kurie nuosekliai gina savo vertybes. Kitaip tariant, jie yra blogi ne dėl to, kad blogi savo prigimtimi, bet dėl to, kad jie turi priežastį taip elgtis. Kodėl? Nes čia vėl suveikia nuoseklumas, priežastis – pasekmė.
Mes visi žinome, kad žmogaus nužudymas yra didžiulis blogis. Bet gyvenime yra situacijų, kada tenka rinktis tarp blogio ir didesnio blogio.
Pabandykite pajausti, kaip skiriasi mūsų požiūris į tris skirtingus žmones:
– Jis per savo gyvenimą nušovė 5 žmones.
– Jis per savo gyvenimą nušovė 5 žmones, nes gimė ir užaugo skurde, aplink matė tik neapykantą ir skurdą.
– Jis buvo Lietuvos partizanas ir per savo gyvenimą nušovė 5 sovietų karius.
Statistiškai žmonėms blogiausias žmogus būtų Nr. 1, nes jis neturi pasiteisinimo. Nr. 2 asmens blogumą jau iš dalies pateisina „kognityvinis sklandumas“, o Nr. 3 būtų vertinamas dviprasmiškai. Viskas priklauso nuo to, kas šią informaciją girdi. Lietuviams ir Lietuvos nepriklausomybės šalininkams šis partizanas būtų teigiamas herojus, nes jis tai darė gindamas savas vertybes, nors sovietinei santvarkai nostalgiją jaučiantys neišvengiamai galvos priešingai. Taip ir girdisi kaimyninės šalies propagandinės klišės „teroristai“, „fašistai“ ir t. t.
Ir tai natūrali reakcija, nes ji parodo trečią principą.

Šį posakį prieš keletą metų pasakė vienas didžiausios rinkos tyrimų bendrovės TNS vadovų vienoje konferencijoje. Perfrazuojant, mums patinkantys blogiukai turi aiškius priešus ir aiškius draugus ar partnerius. Jeigu esi kitoje barikadų pusėje, tada jau „prašau atleisti, nieko asmeniško“.
Robinas Hudas gi buvo elementarus vagis, bet jis dalijosi su varguoliais, todėl tapo didvyriu žmonėms ir priešu Nr. 1 kilmingiesiems.
Tačiau tie blogiukai, kurie negaili ir saviškių, mums nepatinka. Nes jie jau atstovauja absoliučiam, nepateisinamam, egocentriniam blogiui.

Jeigu nuoseklus blogiukas žmonėms patinka, tai įsivaizduokite, kokią naudą nuoseklumas suteikia teigiamam arba neutraliam prekės ženklui.
Atrodo, taip paprasta: tereikia bėgant laikui būti nuosekliam, atkakliai pasakojant savo pasirinktą istoriją, ir pasiekti, kad komunikacija nesiskirtų skirtinguose kanaluose. Jeigu jau sakai, kad „mes esame patrauklus darbdavys“, tai neturi išlįsti informacijos apie konfliktus su darbuotojais. Jeigu jau kažkas sako, kad „mums klientai svarbiausi“, tai neturi vėliau paaiškėti, kad klientui buvo išsiųsta per didelė sąskaita ir t. t.
Bloga žinia yra ta, kad nuoseklumo svarbą gerai supranta komunikatoriai, tačiau realybėje tuo turi labiausiai rūpintis ne jie. Tai pirmiausia – visos įmonės vadovų apsisprendimas ir kasdienis darbas. Nes įmonė visada bus komunikuojama geriau nei yra realybėje, o vadovams būtina užtikrinti, kad tikrovė nuo komunikuojamos realybės nebūtų labai atitrūkusi. Tada nuoseklumo paradoksas dirbs Jūsų naudai.