Pabėgėliai, virtę ateiviais, arba metaforų galia komunikacijoje

2017 metų birželį, kai Italijos krantuose viena po kitos šmėžavo guminės valtys, o aukščiausieji Europos vadovai reiškė didelį ar netgi labai didelį susirūpinimą dėl karo pabėgėlių, visuomenė jau buvo stipriai susiskaldžiusi.

Dalis jos nenorėjo nei matyti, nei girdėti nieko, susijusio su šia tema. Frazė „karo pabėgėlis“ šiems žmonėms iš karto sukeldavo atmetimo reakciją. Ir beprasmiška jiems pasakoti, kad dalis pabėgėlių iš tiesų traukiasi nuo gimtąją šalį apėmusio siaubo ar kad dalis jų – vaikai, ir ne ES išmokos jiems galvoje.
Nuostatų nepakeisi, serviruodamas informaciją, kurią jos gavėjas atmeta dar pirmosiomis sekundėmis. Čia ir prasideda asociacijų bei metaforų žaidimai.

„Just an alien“

Istoriją ne veltui pradėjau nuo 2017-ųjų birželio. Būtent tada pasaulį išvydo „Coldplay“ dainos „Aliens“ vaizdo klipas (beje, ir įkvėpęs šį įrašą). Jame vaizduojama mielų ateivių šeima, bėganti nuo jų planetą užpuolusių monstrų. Šeimos kelionė prasideda žodžiais:
We were just about to lose our home
Diamonds ate the radio
Moving in the dead of night
We took photographs just some just so
History has some to know
We were moving at the speed of flight
Šeima patiria begalę sunkumų, kol galiausiai pasiekia Žemę ir… neišduosiu, jei dar nematėte šio klipo. Nemažai vilties, kad jo žinutės per pirmąsias sekundes neatmestų net užkietėję pabėgėlių heiteriai. Priežastis paprasta, bet geniali – klipe tiesiogiai nerodomi nuo karo bėgantys žmonės. Jame vargsta ir vos nežūva minėtieji mieli ateiviai, pagailėti kurių gali net ir užkietėjęs šovinistas.

Nuostatų laužymas

Jei korta iškrito taip, kad kita jūsų komunikacijos kampanija turi pakeisti visuomenės nuostatas ir (ar) paskatinti veikti, nepulkite iš karto prie juodos ir baltos pusių. Juoda – situacija, kurioje kampanijos ašis (pabėgėliai, skurstantys vaikai, benamės nėščios paauglės) rodoma kone žlugusi. Balta – kaip viskas nušvinta, visuomenei susipratus ir pagelbėjus.
Juoda ir balta nekeičia visuomenės nuostatų, ji „mina“ ant užuojautoms tiems, kurie ir taip linkę atitinkamai žmonių grupei padėti. Likusi visuomenės dalis jūsų tiesiogines žinutes, tikėtina, atmes, nes a) žmonės susierzina vos tiesiogiai išvydę, išgirdę, apie ką žinutė, b) jaučiasi nepatoginami, speičiami į kampą spręsti „ne savų problemų“.
Čia ir gelbsti metafora – tropas, kai remiantis objektų ar subjektų panašumu vieno savybės priskiriamos kitam. Kitaip tariant, kiekviena metafora yra tam tikras palyginimas, tik vienpusis – parodomas tik vienas narys (su kuo lyginama), o kitas narys (kas lyginama) paliekamas vaizduotei.
Patekti į vaizduotę, kaip klientams sakė Donaldas Draperis (aktorius Džonas Hammas) iš „Mad Men“, kritiškai svarbu, nes „vaizduotė yra vienas svarbiausių jums dirbančių dalykų, <…> ir, patekus į ją, jūsų reklama gali suktis visą dieną“. Lygiai taip pat vaizduotėje suktis gali piarinė kampanija – kurdama asociacijas, keldama emocijas ir svarstymus, keičiančius net griežčiausias nuostatas.
Bent jau vizualinėmis metaforomis grįstą pavyzdį radau ir Lietuvoje – tai šiųmetė „Gelbėkit vaikus“ 2 proc. kampanija. Joje vaizduojamas prispaustas arba pasislėpęs meškinas, o šalia žinutės: „Skurdas įkalina vaikystę. Išlaisvink“, „Smurto žaizdų neužlopysi. Apsaugok vaiko ateitį“, „Sunku matyti toliau baimės. Atverk vaikui pasaulį“. Nors tekstinė žinutė ir suponuoja, ką turėtume įžvelgti, vis dėlto ši dalis atitenka vaizduotei. Kiekvienas vietoj prispausto meškino įsivaizduosime vis kitą skaudžią istoriją.
O vaizduotė, dar sykį cituojant D. Draperį, neturi biudžeto ar laiko limito.

Gauk naujienas pirmas!

Stebime komunikacijos pasaulio naujienas ir tendencijas. Visa tai pakuojame į mūsų naujienlaiškį. Nori jį gauti? Įrašyk savo el. pašto adresą. Kitkuo pasirūpins INK‘ai.

    Tai įvyko – INK naujienlaiškis jau žino kelią iki tavo pašto dėžutės. Ačiū! Geri darbai grįžta gerais laiškais.

    Informuojame, kad šioje svetainėje naudojami slapukai (angl. „cookies“). Paspaudę mygtuką „sutinku“, patvirtinsite savo sutikimą.