Aistra, juokas, ašaros, didžiulis džiaugsmas ir dar didesnis nusivylimas – tai emocijos, nusakančios tai, kas per artimiausias keturias savaites bus jaučiama visame pasaulyje, kai būriai gerbėjų sirgs už nacionalinius didvyrius.
Taip, kalbame apie didžiausią sporto renginį – Pasaulio futbolo čempionatą, šiemet vykstantį Rusijoje. Jis sutraukia per 3,5 milijardo žmonių iš daugiau nei 200 šalių. Tokia milžiniška auditorija natūraliai pritraukia verslo ir didelių prekės ženklų dėmesį, kur kiekvienas nori atsiriekti savo pyrago dalį, išsiskirti bei patraukti esamų ir potencialių vartotojų dėmesį.
Kad ir kaip gražiai ir didingai atrodytų viena įspūdingiausių pasaulio švenčių, viskas nėra taip paprasta, kaip iš pirmo žvilgsnio galėtų atrodyti. Daugelis šį čempionatą remiančių didžiųjų prekės ženklų, ypač Vakarų pasaulio kompanijų, susidūrė su moraline dilema ir iššūkiais, kaip nepadaryti žalos savo prekės ženklui ir nenuskęsti čempionato rengėjų vertybių (?) vandenyne. Šis Pasaulio futbolo čempionatas apnuogino iššūkius, su kuriais susidurs ir vis labiau turės skaitytis prekės ženklai.
Verslo pasaulio atstovai vis stipriau rūpinasi ir investuoja į savo prekės ženklo apsaugą (angl. brand safety) ir nenori būti siejami su tokiais dalykais, kaip kariniai konfliktai, ginklai, korupcija, nelegalūs vaistai ir narkotinės medžiagos, neapykantos kurstymas ar bet koks kitas neigiamas kontekstas. Tad Rusijos valdžios politika buvo gana didelis iššūkis čempionato komerciniams partneriams ir rėmėjams, turint omenyje čempionato rengėjos problemas dėl pastarųjų metų dopingo skandalų, Krymo aneksijos, buvusio agento Sergejaus Skripalio nunuodijimo ir Rusijos požiūrio į LGBT teises.
Akivaizdu – niekas nenori, kad jų prekės ženklas būtų tapatinamas su neigiamomis emocijomis ir kontroversiškais poelgiais. Šiuo atveju neišvengiamai susidurta su dilema sieti savo vardą, iš vienos pusės, su nuolat skandalų ir korupcijos šešėlių purtoma Tarptautine futbolo federacija (FIFA), iš kitos pusės – su prieštaringa Rusijos valdžios politika.
Kaip elgėsi verslo atstovai, kuriems buvo keliami su šiomis problemomis susiję nepatogūs klausimai? Vieni rinkosi tylos taktiką, kiti – kaip vienas didesnių čempionato rėmėjų „Budweiser“ – teigė, kad jų rėmimas nesusijęs su atskiromis vyriausybėmis ar tam tikra politika, o jų tikslas veikiau sutelkti žmones ir paskatinti juos švęsti gražias akimirkas. Perfrazuojant tai skamba kaip mums jau įprastas „nepainiokime sporto ir politikos“. Tačiau akivaizdu, kad kuo toliau, tuo labiau tai bus painiojama ir neatsiejama, o vartotojai vis dažniau kels kompanijoms nepatogius klausimus ir skatins apsispręsti, kurioje barikadų pusėje jos stovi. Ir čia veikiausiai laimės tie prekės ženklai, kurie tvirtai kovos už savo klientų vertybes.
Vienas tokių pavyzdžių yra Airijos lažybų kompanija „Paddy Power“, kuri stojo į kovą prieš homofobiją ir čempionate vykdo kampaniją „Vaivorykštės Rusija“. Už kiekvieną Pasaulio futbolo čempionato šeimininkės Rusijos komandos įvartį kompanija paaukos 10 000 svarų sterlingų LGBT bendruomenei, siekdama pagerinti jos padėtį Rusijoje. Turint omenyje, kad šios šalies rinktinė puikiai startavo ir jau pirmose rungtynėse net 5:0 įveikė savo varžovus iš Saudo Arabijos, šios labdaringos kampanijos biudžetas pasipildė 50 000 svarų sterlingų. Antrose varžybose rusai pridėjo dar tris įvarčius ir tikėtina, kad su kiekvienomis komandos rungtynėmis kampanijos biudžetas potencialiai tik augs.
Panašu, kad takoskyra tarp vertybių ir galimas civilizacijų požiūrio skirtumas ir toliau augs, o verslas į tai bus priverstas reaguoti. Kitaip negalės įtikinamai paaiškinti, kodėl jo deklaruojamos vertybės skiriasi nuo realių rėmimo ir rinkodaros veiksmų. Nemažai kompanijų jau dabar į tai reaguoja ir to rezultatas – FIFA nuo 2011 metų nėra pasirašiusi nė vienos reikšmingesnės rėmimo sutarties su Vakarų verslo įmonėmis. Rinkos tyrimų bendrovės „Nielsen“ įvertinimu, FIFA pajamos per dabartinį ketverių metų rėmimo ciklą sumažėjo 11 proc., palyginti su ankstesniu Brazilijos čempionato rėmimo ciklu, o iš čempionato rėmėjų pasitraukė tokie garsūs prekės ženklai kaip „Sony“, „Continental“, „Johnson & Johnson“ ir kt.
Kitas futbolo čempionatas bus rengiamas 2022 metais Katare, o jo rengėja jau dabar plačiai kritikuojama dėl įvairių žmogaus teisių pažeidimų. Apžvalgininkai taip pat sutaria, kad tik laiko klausimas, kada čempionato rengėja taps Kinija, kuri, neabejojama, taip pat bus vertinama dviprasmiškai. Vakarietiškam gyvenimo būdui atstovaujančios kompanijos privalės įvertinti šias galimas rizikas saugant savo prekės ženklą ir priimti tinkamus sprendimus. Nors Pasaulio futbolo čempionatas rinkodaros ir komunikacijos prasme yra vienas patraukliausių planetos renginių, bent Vakarų kompanijos, tikėtina, vis tvirčiau rodys savo moralinį stuburą ir peržiūrės galimybes remti renginius, kurių organizatorių skaidrumu ir dora abejojama.
