Galiausiai atėjo laikas pakelti uždangą, kad ilgo darbo vaisių pamatytų ir paragautų visi. Produktas sutartą dieną išvažiuoja į parduotuves, startuoja reklaminė kampanija, produkto kūrėjai imasi naujų projektų, gyvenimas tęsiasi. Kažko trūksta? „Taip, pritrūko didelio „bum“ ir atgarsio viešumoje, juk tai buvo svarbiausias mūsų projektas“, – pastebi vadovai, šnairuodami į savąjį komunikacijos specialistą. Su šia žiauria realybe, kad svarbiausi tavo projektai yra svarbiausi tik tau pačiam, susiduria ne vien gamybininkai – tai ir knygą išleidžiantis rašytojas, ir konkursą skelbianti ministerija, ir naują restoraną atidarantis šefas.
Atrodytų, kad svarbiausia, kaip projektui seksis rinkoje, kaip jį pirks, skaitys ar lankys, kokį pelną jis generuos savo kūrėjams ir investuotojams, o gera starto komunikacija negarantuos ilgalaikės sėkmės. Negarantuos, tačiau gera pradžia yra ne tik pusė darbo – gera starto komunikacija palengvina įėjimą į rinką, iškart padeda naująjį projektą kliento akyse šalia konkurentų ir užkelia psichologinę kartelę visiems, kurie rūpinsis projekto rezultatais artimiausioje ateityje.
Tačiau grįžkime prie suskilusios geldos, kai esame svarbūs tik sau, ir pamąstykime apie alternatyvius komunikacijos scenarijus šiai situacijai. Kas galėtų padidinti susidomėjimą naujiena?
Informacijos deficitas. Labai dažnai naudojamas komunikacinis triukas, tačiau bene sunkiausiai įgyvendinamas. Tikslinei auditorijai numetamas informacinis kaulas – užuomina, kuri anonsuoja būsimą įvykį, tačiau intriga išlieka. Deja, šis triukas tinka tik tada, kai apie informacijos siuntėją (įmonę, rašytoją, šefą) tikslinė auditorija žino pakankamai daug. Priešingu atveju kaulas nebus skanus ir rezultatas liks toks pat – uždanga pakyla, o pasibranginusi gelda vis tiek suskilusi.
Gandai. Jie tinka visiems, nes sugalvoti įdomią, iš dalies teisingą žinutę galima beveik apie viską. Bėda ta, kad sudėtinga gandą efektyviai paleisti. Seniai baigėsi laikai, kai naujienos geriausiai sklido iš lūpų į lūpas. Jas pakeitusios elektroninės priemonės dažniausiai reikalauja autorystės, o socialiniame tinkle paskleistas gandas čia pat sulaukia kelių demaskuojančių komentarų. Vis dėlto, jeigu gandą nori paleisti įmonė, reikia išnaudoti savo kolektyvą, ypač jei jo nariai dažniau renkasi ne elektroninį, o gyvą bendravimą.
„Užmaitinimas“ informacija. Tai, kad gelda yra suskilusi, sugebės paaiškinti ir leidinio redaktorius, ir komunikacijos specialistas, ir daugelis kitų: neįdomu, neaktualu, komerciška, nieko nauja. Tokiems aiškinimams yra tik vienas priešnuodis: atkaklumas ir kartojimas. Kartojimas. Galima ir dar kartą pakartoti. Svarbu parodyti, kad informacijos siuntėjui jo projektas iš tiesų rūpi. Anonsai, kvietimai žiniasklaidai, dėl Dievo meilės – ir countdown‘ą galima paleisti. Prasibrauti pro abejingumą ir informacijos triukšmą įmanoma ir verta, jei tai darote tikrai svarbiu momentu ir ne kiekvieną kartą.
Lūkesčio kūrimas. Informacijos deficito pusbrolis yra lūkesčio kūrimas, kai tikslinei auditorijai neduodama pačiai įvertinti, ar numatomas įvykis pakankamai svarbus. Sugalvoti, kodėl tai yra nacionalinės reikšmės įvykis ar revoliucija rinkoje, pavyks ne visada, bet atsakius sau į kelis klausimus, gali pasirodyti, kad gelda nėra tokia jau suskilusi. Žinoma, perlenkus lazdą galima prarasti auditorijos pasitikėjimą.
Yra ir dar keletas patariančių balsų iš praeities, kuriais nereikėtų aklai sekti. Komunikacijos ekspertams dažnai tenka dalinti patarimus apie tai, kas įdomu tikslinei auditorijai ir kas ne, ko tikrai neverta siūlyti žiniasklaidai ir kas „tikrai turėtų praeiti“. Su visa pagarba savo paties kompetencijai sakau, kad paklaida čia yra įkvepiančiai didelė, o įdomumo apibrėžimas neegzistuoja. Jeigu tai yra metų įvykis visai įmonei, turi būti pasaulyje toks žmogus, kuris įžvelgs, kaip atkreipti kitų dėmesį. Nenuvertinkite ir pačių žurnalistų – galbūt jie ignoruos jūsų svarbiausią projektą, tačiau pasiteiraus finansinių rezultatų arba nuomonės apie situaciją rinkoje.