Tomas Andriukonis

Autorius

Skandalingojo plakato Šiauliuose istorija – verta pripažinti klaidas

Organizacijoms pasitaiko suklysti. Vienos jų klaidos didesnės, kitos – mažesnės, o dar kitos baigiasi krizėmis. Nesenas to pavyzdys – bendrovė „Owexx“. Sausio 11 d. savo reklaminiame stende ji iškabino asociacijos „Petys už laisvę“ užsakytą plakatą, kuriame netiesmukai, tačiau aiškiai pareikšta, kad skiepai yra nenaudingi.

Dėmesį šis palaktas pritraukė ne Šiauliuose, o „Facebook“ – žinia apie jo iškabinimą pirmiausiai paskelbta „Gustuko picerijos“ paskyroje (picerijai ir asociacijai „Petys už laisvę“ vadovauja tas pats asmuo, tačiau pirmoji paskyra turi 10 kartų daugiau sekėjų). Čia ji buvo pasitikta džiaugsmingais komentarais bei sulaukė net 3,6 tūkst. pasidalinimų.

Netrukus į picerijos pranešimą sureagavo ir žiniasklaida – naujienų portaluose pasirodę pranešimai apie įvykį (iliustruoti nuotrauka iš picerijos paskyros) ėmė sparčiai sklisti socialiniuose tinkluose.

Galų gale žinia apie plakato iškabinimą sulaukė mažiausiai 16 tūkst. pasidalinimų „Facebook“ ir keliskart daugiau komentarų bei reakcijų. Vertintojai, kaip visais kitais visuomenę poliarizuojančiais klausimais, suskirstė į dvi grupės: palaikančius ir pasipiktinusius.

Pasirinkti pusę ir prisiimti pasekmes

„Staiga sulaukėme labai didelio dėmesio – pasipylė skambučiai iš televizijos ir radijo, klausimus siuntė portalų žurnalistai, situacija aktyviai ėmė domėtis ir mūsų verslo partneriai. Nors tentą užsakė asociacija „Petys už laisvę“, teko pripažinti, kad reputacinė atsakomybė už jo turinį tenka ir mums.

Mums tai buvo pirmas toks atvejis, nes iki tol save supratome ne kaip kokios nors pozicijos atstovus, o kaip tarpininkus, leidžiančius organizacijoms pranešti apie save“, ‒ prisimena „Owexx“ vadovas Viktoras Tolvaiša.

„INK Special Projects“ komandos vadovo Giedriaus Galdiko teigimu, reputacijos klausimas šiuo atveju buvo dviprasmiškas – nieko nedarant, ji stiprėtų skiepų skeptikų tarpe ir silpnėtų tarp skiepų šalininkų. Bandant keisti situaciją, reputacijos augimo/kritimo dinamika būtų priešinga. Tad bendrovei nebeliko verslams priimtino ir įprasto vidurio kelio ‒ jai teko pasirinkti pusę bei priimti sprendimo padarinius.

„Owexx“ pasirinkimas

„Kilo daug triukšmo. Iš pradžių dėl to nustebome, nes atrodė, kad čia smulkmena – viso labo vienas stendas miesto pakrašty. Tuomet neįvertinau, kad susidūrimas vyksta socialiniuose tinkluose, o stendas, tiksliau – jo nuotrauka, paskatino eilinę priešpriešą tarp skiepų šalininkų ir priešininkų.

Sau netikėtai atsidūrėme per vidurį tarp dviejų priešiškų pusių. Ir skubiai reikėjo nuspręsti prie kurios prisijungti. Daug dvejonių čia neturėjome, nes mūsų po pozicija skiepų atžvilgiu vienareikšmiškai teigiama. Tačiau ką ir kaip turėtume daryti, kam ir kada parnešti apie savo pasirinkimą paaiškėjo tik po to, kai kreipėmės į komunikacijos konsultantus.

Kitos dienos pavakare viešai paskelbėme nukabinantys plakatą, taip pat pripažinome, kad jo iškabinimas buvo klaida. Šalia to anonsavome nemokamą skiepijimo skatinimo kampaniją savo lauko ekranuose“, ‒ pasakoja V. Tolvaiša.

Bendrovės veiksmus ir situacijos pokytį fiksavo vizualinė permaina – „Gustuko picerijos“ paskelbtą plakato nuotrauką pranešimuose pakeitė „Owexx“ daryta nuotrauka, kurioje matyti nukabinamas asociacijos tentas, už kurio matyti „Owexx“ logotipas.

„Čia svarbūs visi veiksmai: tiek klaidos pripažinimas, tiek žodžius patvirtinantis veiksmas – tento nukabinimas, tiek pastanga atitaisyti situaciją neatlygintinai organizuojant kampaniją. Tai buvo momentas, kuomet pasiektas krizės dugnas – tai svarbus krizės etapas, po kurio situaciją jau galima taisyti ir gerinti“, ‒ komentuoja G. Galdikas.

Atsvara

Čia istorija galėjo ir baigtis. Tačiau „Owexx“ teko prisiimti savo sprendimo pasekmes.

„Po tento nukabinimo sukruto skiepų priešininkai ‒ pasinaudoję reputacijos vertinimo galimybėmis „Facebook“, „Google“, bei rekvizitai.lt platformose jie nureitingavo mūsų bendrovę į žemumas. Negana to, pats gavau daug nemalonių asmeninių žinučių. Tai buvo kaina, kurią teko sumokėti už savo pasirinkimą“, ‒ sako „Owexx“ vadovas.

Kai kalbame, kad skiepai – visuomenę skaldantis klausimas, būtina pridurti, kad šis skilimas sudaro labai nevienodo dydžio grupes ‒ skiepų priešininkai, nors ir geriau organizuoti, yra aiški mažuma.

„Ir tai buvo aiškiai matyti po to, kai apie „Owexx“ reitingų numušimą savo paskyroje paskelbė Andrius Tapinas. Pabrėžęs, kad įmonė pripažino klaidą, jis pakvietė atsverti skiepų priešininkų veiksmus. Ir šis paraginimas baigėsi tuo, kad bendrovės žvaigždučių kiekis visose platformose šovė į viršų ir, tikėtina, galiausiai viršijo vidurkį buvusį dar iki konflikto.

Ir tą jau galima vertinti kaip laimingą situacijos pabaigą bendrovei. Pabaigą, kuriai kelius atvėrė tinkamas atsiprašymas ir jį patvirtinantys darbai“, ‒ teigia G. Galdikas.

Ši krizė virto ir nauda visuomenei, nes „Owexx“ pažadėta neatlygintina skiepijimo skatinimo kampanija virto net 3 atskiromis kompanijomis su Vyriausybės, Vilniaus miesto ir „Owexx“ paruoštais klipais. Bendra šių kampanijų vertė ‒ 79 tūkst. Eur.

Žmonės linkę atleisti

Pernai „INK Special Projects“ užsakytas tyrimas parodė, kad 91 proc. žmonių teigė, galintis pakeisti negatyvią nuomonę apie bendrovę, jeigu jos paaiškinimai pasirodys jiems priimtini. „Owexx“ pavyko tai padaryti, nes jos žodžiai greitai tapo konkrečiais ir apčiuopiamais veiksmais.

„INK Special Projects“ komandos vadovas atkreipia dėmesį, kad nors žiniasklaida skyrė daug dėmesio šiam „Owexx“ atvejui, visgi pagrindinis mūšis šįkart vyko socialiniuose tinkluose – būtent čia įsibėgėjo ir porą savaičių „virė“ ši istorija. Čia tai pat savo veiksmams organizavosi skiepų priešininkai bei jų veiksmus atsvėrę skiepų šalininkai.

Taigi, organizacijoms pasitaiko suklysti. Ir jeigu dėl klaidos patenkama į krizinę situaciją, pirmas žingsnis siekiant stabilizuoti kritimą – klaidos pripažinimas ir atsiprašymas. O po to – daug nuoseklaus darbo bandant atstatyti ir sutvirtinti įmonės reputaciją.

Gauk naujienas pirmas!

Stebime komunikacijos pasaulio naujienas ir tendencijas. Visa tai pakuojame į mūsų naujienlaiškį. Nori jį gauti? Įrašyk savo el. pašto adresą. Kitkuo pasirūpins INK‘ai.

    Tai įvyko – INK naujienlaiškis jau žino kelią iki tavo pašto dėžutės. Ačiū! Geri darbai grįžta gerais laiškais.

    Informuojame, kad šioje svetainėje naudojami slapukai (angl. „cookies“). Paspaudę mygtuką „sutinku“, patvirtinsite savo sutikimą.