Vieni sako, kad „tai neišvengiama“, o kiti sako „o kam to reikia?“. Tai kam gi reikia to CSR? (Nors socialinės atsakomybės idėja jau spėjo apaugti begale terminų, patogumo dėlei vartokime bene dažniausiai įprastą terminą „corporate social responsibility – CSR“).
Visa problema glūdi kapitalizmo idėjoje – verslas privalo uždirbinėti pelną, todėl naudoja visas legalias priemones šiam tikslui pasiekti. Šis ultraliberalus požiūris XIX a. Amerikoje pagimdė beveides, bejausmes, tačiau labai pelningas korporacijas (kam įdomu, ž.r. J.Balkan „Korporacija: patologiškas pelno ir galios siekimas“), o tyrimai atskleidžia, Nr.1 „psichopatiškiausia” profesija yra stambios kompanijos CEO. Tačiau ilgainiui visuomenės sustiprėjo ir pradėjo teigti, kad turi būti pusiausvyra tarp verslo pelno siekimo ir interesų visuomenės, kuri padėjo verslui susikrauti turtus (iš esmės „Occupy Wall Street“ idėja yra ta pati).
Vienas klasikinių ir paprastesnių CSR apibrėžimų yra pateikiamas Carrol piramidės forma. Ji gana logiškai išsprendžia problemą – kaip suderinti verslo siekį didinti pelningumą ir papildomas išlaidas „socialumui“. Ši piramidė yra ideali šiandienos Lietuvos sąlygomis, nes nurodo, kad pirmiausia verslas turi būti pelningas (t.y. neprašyti valstybės paramos, nuolaidų), taip pat laikytis įstatymų ir būti etišku (etiniai dalykai dažnai yra visuomenės savaime suprantami, tačiau nebūtinai įdėti į teisės aktus ar baudžiamąjį kodeksą). Ir tik po to verslas turi užsiimti filantropinėmis akcijomis. Kai gražiomis dovanomis vaikų namams įmonė bando kurti savo įvaizdį, nors tuo pačiu, tarkim, yra kaltinama blogu elgesiu su darbuotojais, ji bando piramidę statyti nuo viršaus – tai neveikė ir neveiks.
Verslas gali paklausti – jeigu aš esu nenuostolingas, laikausi įstatymų ir esu etiškas, vadinasi, esu socialiai atsakingas? Lietuvoje kol kas taip, nes toks verslas nekelia visuomenei papildomų rūpesčių, tačiau Skandinavijoje to jau nepakaktų.
Jeigu pažiūrėsite, kas daugiausiai ir intensyviausiai dirba CSR srityje, tai yra labai išprususias visuomenes turinčios rinkos, nes verslas yra priverstas paklusti visuomenės spaudimui. Ir šis spaudimas reiškia, kad įmonėms nepakanka tapti tik išoriškai gražiomis, jos turi būti socialiai atsakingos iš vidaus – priešingu atveju visuomenė greitai išlukštena apsimetėlį. Štai kodėl CSR, kuri naudojama TIK pardavimuose neveikia.
Vienas didžiausių paradoksų šiuolaikiniame verslo pasaulyje yra tas, kad CSR veikla gali būti pelninga, o ne tik pinigų švaistymas. Problema, kad CSR duodamas efektas yra ilgalaikis ir duoda naudą, kurią visi vadybininkai nujaučia, tačiau pagrindinis jų įrankis Excel nesugeba paskaičiuoti.
Suprimityvinus klausimą, CSR reikalinga verslo stabilumui didinti (neveltui terminai „CSR“ ir „sustainability“ yra dažnai vartojami greta ar net maišomi). Žinia, kad bet kuris verslas (jeigu jis nėra monopolija) turi daug veiksnių, kurie kelia jam grėsmę. Tiekimą jam sutvarko pirkimo departamentas, įstatymus skaito teisininkai, bankininkus įtikina finansų direktorius – čia klesti skaičiai ir logika. Bet ką daryti su personalu, jeigu darbuotojai nemotyvuoti? Kaip gerinti ar taisyti įvaizdį? Ar klientai bus lojalūs ir toliau? Todėl vadovams reikia pratintis prie minties, kad pajamos yra ne tik tai, ką papildomai uždirbi (daugiau reklamos = daugiau pardavimų), bet ir tai, ko neišleidi arba sutaupai.
CSR padeda inventorizuoti grėsmes bei galimybes ir numato priemones. Svarbiausia, viską paversti į skaičius, kuriuos vadybininkai supranta. Pvz., jeigu įmonė turi 100 darbuotojų ir kasmet pasikeičia 20, tai šio pokyčio sumažinimas per pusę įmonei gali sutaupyti labai daug šlamančių (laikinai tuščia darbo vieta, darbuotojo suradimas, apmokymas, adaptacija, galimos klaidos darbo pradžioje, popierizmas ir t.t., o paskui viską reikia padauginti ir 10).
Pasaulinės kompanijos turi daugiau resursų ir mąsto globaliai bei toli į priekį. Štai Nestle, kuri yra labai priklausoma nuo kakavos gamintojų šiltuose kraštuose, padeda ūkininkams taupyti vandenį, laistant kakavos medžius, naudojant pirminiam kakavos apdorojimui. Išleidžiamos krūvos pinigų, tačiau ši investicija pateisinama, nes yra žinoma, jog vandens poreikis didėja sparčiai ir nieko nedarant dėl vandens trūkumo kakavos gamyba arba mažės arba brangs pati produkcija. Abi žinios nieko gero nežada Nestle, todėl ji bando atsispirti šiai tendencijai ir sukurdama aljansą su ūkininkais įgyti konkurencinį pranašumą.
Kokios išvados?
–          CSR yra neišvengiamas dėl visuomenės didėjančio spaudimo;
–          CSR pirmiausia naudotinas pačios įmonės stabilumui didinti, ir tik vėliau tai galbūt bus galima epizodiškai panaudoti marketinge ar pardavimuose;
–          CSR nėra priemonė papildomoms pajamoms, ji taip pat saugo nuo papildomų išlaidų;
–          CSR yra apskaičiuojamas, tačiau Excel nepakaks.
–          CSR gali naudoti tik toliau į priekį mąstančios įmonės.
Šis įrašas buvo paskelbtas Dansu.