Net jeigu nesi kaltas. Tokie veiksmai visada mažina priešiškumą, o vėliau bus laikas aiškintis, kieno kaltė.
Tačiau tokių krizių akivaizdoje visada iškyla kitas, žymiai sunkesnis, klausimas – ką daryti, kad tai neįvyktų? Pradėsime nuo istorijos, kurią kai kurie iš Jūsų galbūt esate girdėję.
Sėdi vyras ant upės kranto, staiga mato – srovė neša skęstantį žmogų, kuris štai tuoj tuoj paskęs. Ką gi darysi, vyras metasi į upę ir didelėmis pastangomis šiaip ne taip ištraukia nelaimėlį. Tačiau viskas tuo nesibaigia, nes staiga upė atneša dar vieną skęstantįjį, vyras vėl jį ištraukia. Paskui trečią, ketvirtą, penktą. Ištrauktieji jau atsipeikėjo, padeda kitiems ištrauktiesiems atsigauti. Tačiau staiga vyras viską meta ir pradeda bėgti palei upę aukštyn. „Kur tu bėgi?! Kodėl palieki nelaimėlius skęsti?!“, – šaukia jam pavymui. „Kažkas stumia žmones į upę. Reikia išsiaiškinti ir bandyti juos sulaikyti ten“, – atsako vyras ir nubėga.
Moralas gana banalus: jeigu norite, kad nekiltų krizių (arba jos kiltų ypač retai), jas reikia spręsti dar joms nekilus. Krizei kilus komunikatoriai gali tik daugiau ar mažiau amortizuoti krizės padarinius, tačiau jie vis tiek bus. Tai nėra teisė, kur pasakoma – esi kaltas ar nekaltas, čia yra daug tarpinių situacijų, kada įmonė visuomenės nuteisiama, nors teisine prasme ji yra išteisinta.
Taigi ką daryti? Atsakymas glūdi viename žodyje: VERTYBĖS. Socialinė psichologija seniai yra nurodžiusi, kad vertybių sistema žmogui yra labai svarbus kompasas, kuris nurodo kas yra „gerai“ ir kas yra „blogai“, nedarytina. Būtent vertybių sistema yra pirminis mygtukas, kuris paleidžia visą elgsenos mechanizmą, kuris gali sukelti krizes arba nuo jų apsaugoti. Įsimenanti scena, kai apie tai kalba M.Thatcher filme „The Iron Lady“: „stebėk savo mintis – jos virsta žodžiais, stebėk savo žodžius – jie virsta veiksmais,  stebėk savo veiksmus – jie formuoja įpročius, stebėk savo įpročius – jie formuoja charakterį ir nulemia likimą“.
Sakysit, kad dauguma įmonių turi savo vertybes. Žinoma, kad turi. Ir jos dažnai yra labai geros. Netgi garsioji „Enron“ turėjo vertybes, tačiau, kaip vieną rašytoją cituoja „The New York Times“, „Why not just come right out and say it? ‘We will strive to make as much money as we can without going to prison.’“. Todėl žymiai svarbiau, ar realios vertybės atitinka deklaruojamas.
Štai čia atėjome prie nelengvos dalies, prie klausimo, kaip įdiegti teisingas ir verslą saugančias bei prie jo klestėjimo prisidedančias vertybes? Tai sunkus ir ilgas darbas, tačiau principas yra paprastas ir aiškus, tereikia prisiminti aukščiau minėtą M.Tatcher  citatą: darbuotojai turi žinoti, ką verslas laiko „gėriu-blogiu“, jie turi būti skatinami naudotis šia vertybių sistema tol, kol tai taps įpročiu, automatiniais žmonių elgsenos mechanizmais ir verslas pats save pradės saugotis nuo krizių. Kaip tai padarė aliuminio pramonės gigantas „Alcoa“, kuriam vadovauti pradėjęs P.O‘Neill pasakė (ir realiai tai įgyvendino), jog pagrindinis kompanijos tikslas nuo šiol – darbuotojų saugumas, ir jau netrukus korporacijos finansiniai rezultatai šovė aukštyn.
Pabaigai būtina užakcentuoti, kad šiuo įrašu mes neteigiame, kad MAXIMA, kuri dabar susidūrė su viena didžiausių komunikacijos krizių lietuviško verslo istorijoje, turi prastas vertybes ar jų nesilaiko. Mes norime pabrėžti vertybių ir jų diegimo svarbą, nes jos vienintelės išties saugo verslą nuo krizių. Kaip jau minėjome, komunikacijos žmonės, deja, gali tik sumažinti jos padarinius, o pokriziniu laikotarpiu bandyti atkurti pasitikėjimą bendrove.