Daugelio Lietuvos įmonių plėtra užsienyje paprastai prasideda nuo kaimyninių valstybių. Gali atrodyti, kad geografiškai ir kultūriškai mums artimose šalyse tinka tokios pačios komunikacijos ar rinkodaros strategijos. Lietuvis latviui – brolis (taisyklė ne visada veikia atvirkščiai), taigi mentalitetas ir vertybės, rodos, tos pačios. Vis dėlto skirtumai išryškėja gana greitai, bet įdomu, kad kartais su italais susikalbėti gali būti lengviau nei su visai šalia esančiais estais.
Nenuostabu, kad nemažai garsių komunikacijos agentūrų į savo komandas skirtingose šalyse linkusios priimti išimtinai tik vietinius. Norint sukurti tikrai gerą ir tam tikroje rinkoje paveikią reklamos ar komunikacijos kampaniją būtina ne tik gebėti mąstyti konceptualiai, matyti bendrą vaizdą, bet kartu ir užčiuopti subtilybes: skaityti kultūrinius kodus, suprasti specifinius simbolius, juokelius. O tai nėra taip paprasta, negyvenant toje šalyje.

Bandyti ieškoti lengvų kelių – gerai, bet kad komunikacija užsienyje būtų veiksminga, neužteks tiesiog nukopijuoti ir į kitą šalį perkelti savo strategijos. Reikės truputį pasistengti, adaptuojant ją pagal vietos kontekstą.
Tai labai palengvina profesionalūs ir vietos rinką gerai išmanantys partneriai, kurie padės pasitikrinti, ar jūsų idėjos neprieštarauja tikslinės auditorijos vertybėms, ar nekelia visai ne tų asociacijų, kurių norite. Svarbu, kad tie komandos nariai galėtų ir drąsiai jums pasakyti, kai kurios jūsų idėjos jų šalyje yra tiesiog „be ryšio“.
Beje, kartais puikias idėjas gali sugadinti ir nevykęs vertimas. Todėl prie adaptuojamų reklaminių ir komunikacijos tekstų turėtų padirbėti ne tik vertėjai, bet ir redaktoriai, grąžinantys išverstam tekstui tą idėją, kurią siekėte perteikti.

Adaptuojant komunikaciją kitoms šalims ir regionams svarbu neprarasti prekės ženklo identiteto ir integralumo. Jis privalo išlaikyti savo struktūrą, idėją ir pagrindines vertybes. Kitaip tariant, komunikacija turi būti lanksti, tačiau nenukrypstanti nuo prekės ženklo esmės.
Sukontroliuoti šį procesą tenka įmonės rinkodaros ar komunikacijos vadovui, kuris turi užtikrinti, kad įgyvendinant komunikacijos veiksmus skirtingose šalyse būtų išlaikytas prekės ženklo vientisumas. Tam pirmiausia reikia aiškios komunikacijos ir sklandžiai paskirstyti užduotis skirtingose šalyse veikiantiems įmonės padaliniams ir partneriams.

Šalies kultūros išmanymas gali padėti išvengti nemažai nesusipratimų, kai prašaunama su juokeliu, paliečiama kitoje kultūroje jautri tema ar neįvertinami kiti niuansai. Kol Lietuvoje kovojame su nemokančiais rūšiuoti, Skandinavijoje draugiškumas aplinkai gali būti ir svarbiausias kriterijus renkantis prekę, kartais lenkiantis net kainą.
Humoras – dar viena sritis, kurioje reikia būti atsargiam ir suprasti kitą kultūrą. Pavyzdžiui, estams mūsų humoras dažnai būna visiškai nesuprantamas, o su švedais ir suomiais jau galime kartu pasijuokti, jiems suprantami aštresni juokai.
Tiesa, yra ir tokių šalių, kuriose humoro geriau vengti, ypač Azijos šalyse. Štai japonai apskritai neturi komedijos tradicijų, kurias mes, europiečiai, puoselėjame nuo antikinės komedijos senovės Graikijoje laikų.
Kalbant apie komunikacijos idėjų drąsą, vokiečiai dažnai konservatyvesni. Vokiečių priešingybė – ispanai ir portugalai, kurie komunikacijoje mėgsta originalumą ir kūrybiškumą. Turbūt ne atsitiktinumas, kad būtent pietiečių idėjos skina laurus tarptautiniuose reklamos apdovanojimuose.

Galiausiai prieš vykdant komunikaciją užsienyje svarbu išanalizuoti šalies žiniasklaidos rinką ir tendencijas. Mažų mažiausiai – įvertinti skirtingų žiniasklaidos priemonių skaičių, jų galimybes pasiekti tikslinę auditoriją.
Net ir socialinių tinklų populiarumas skirtingose šalyse gali stipriai skirtis. Žiniasklaidos ir komunikacijos kanalų analizė kiekvienoje šalyje ne tik leidžia vykdyti efektyvesnę komunikaciją, bet ir racionaliau planuoti rinkodaros ir komunikacijos biudžetus. Lietuvoje jau kuris laikas kalbama apie interneto žiniasklaidos įsigalėjimą, o Prancūzijoje ar Italijoje vis dar didelį autoritetą turi laikraščiai, skaitomi ryte prie kavos, vėliau diskutuojant apie aktualijas su kaimynu ar padavėju vietinėje kavinėje.
Planuojant komunikaciją užsienio rinkose taip pat pravartu susiplanuoti daugiau laiko ne tik rinkos analizei, bet ir veiksmams įgyvendinti. Naujoje komunikacinėje aplinkoje ne viskas gali vykti taip sklandžiai kaip vietos rinkoje, todėl reikia pasilikti laiko korekcijoms.
Komunikacija užsienio šalyse – nelengvas, bet labai įdomus projektas, kurį vykdydami galite pažinti ne tik skirtingas kultūras, bet ir šiek tiek iš šono pasižiūrėti į savąją. O to dažnai labai trūksta, susikoncentravus į mažas kasdienes detales.