Kęstutis Gečas

Autorius

Turinys – karalius, bet jo karalystė yra kanalas

Visi žinome posakį „turinys yra karalius“ (Content is King), kurio esmė maždaug tokia: „kurkite išskirtinį ir įdomų turinį, tada žmonės patys juo dalysis, o jūs gausite nemokamą jo sklaidą“.

Idėja teisinga, tačiau dažnai sukuria klaidingą iliuziją, kad tereikia investuoti į turinį ir to pakaks. Pamirštama, kad pirmas pagal svarbą komunikacijoje yra kanalas – pirmiausia reikia pasiekti žmones, klientus, partnerius, kad jie apskritai išgirstų. O jau paskui galima galvoti, ką ir kaip jiems pasakyti.
Kai tenka dėstyti studentams apie informacinius karus ir komunikacines krizes, pasiūlau analogiją: žinutės yra lyg kulkos, o kanalas yra šautuvas. Galite turėti daug ką pasakyti, bet neturėdami kaip tai padaryti, liekate išvis be komunikacijos. Kulkų į taikinį ranka nepamėtysi.

Netgi virusinei rinkodarai reikia kanalo

Derekas Thompsonas savo knygoje „Hit Makers“ išsklaido iliuziją, kad geras turinys ar puikus produktas pats iš savęs gali staiga iššauti ir nukariauti pasaulį. Panašiomis iliuzijomis dažnai gyvena startuolius kuriantys nepatyrę verslininkai, kurie mano, kad tereikia sukurti produktą, o paskui telieka laukti pinigų lietaus. Realybė yra nuožmesnė ir susijusi su kantriu darbu, apie tai neseniai taikliai pasakojo „Dropbox“ ir kitas kompanijas auginęs Seanas Ellisas.
Neneigtina, kad būna išimčių, tačiau realybė tokia, kad mes, stebėdami sėkmės istorijas, nežinome jų užkulisių, kaip jos buvo pasiektos. Mes linkę manyti, kad pats produktas, kūrinys, idėja buvo tokia gera, kad ji pati, be niekieno pagalbos, užkariavo visų širdis.
Thompsonas analizavo ne vieną pasaulyje paplitusį hitą ir parodė, kad viskas buvo gerokai sudėtingiau. Pavyzdžiui, pasaulio knygynų apyvartos čempionė „Penkiasdešimt pilkų atspalvių“ neiššovė tiesiog iš niekur, bet buvo ilgus metus trukusio autorės darbo rezultatas: ne tik rašant, bet ir bendraujant su skaitytojais. Rašydama, testuodama idėjas, sulaukdama skaitytojų kritikos ir (ar) palaikymo, ji palaipsniui artėjo šio kūrinio parašymo. O sėkmė atėjo tada, kai jos rankraštį nusipirko didelė leidykla ir… įjungė savo komunikacinius raumenis, su kuriais pasiekė pasaulinius žiniasklaidos kanalus, jau nekalbant apie kiekvieną knygyną. Be leidyklos biudžetų, patyrusių ir užgrūdintų rinkodaros ir komunikacijos specialistų užnugario, ryšių tinklo šis kūrinys galėjo dar ilgai kapanotis kelyje į sėkmę.
Knygų serijos apie Harį Poterį autorė J. K. Rowling praėjo panašų kelią. Pirmosios serijos knygos niekam nepadarė didesnio įspūdžio, bet leidyklos pastangos, knygynų tinklo, kaip kanalo, nauda palaipsniui sugeneravo puikius rezultatus. Šiuo atveju, beje, davė naudos ir informacijos „seriališkumas“ (knygų serija), bet apie serialus ir šiuolaikinį informacinį pasaulį – kitame įraše.
Pamenate, prieš keletą metų buvo toks ledo kibiro iššūkis (ALS Ice Bucket Challenge)? Žinomas visame pasaulyje, tikrai puiki idėja. Bet atkreipkite dėmesį, kas lėmė šio projekto sklaidą – įžymybės. Jeigu ne jų prisijungimas, apie iššūkį bent jau mes Lietuvoje būtume net neišgirdę. Būtent per žinomų žmonių asmeninius kanalus šis iššūkis ir „iššovė“.
Lietuvoje viskas vyksta panašiai – kai norima padaryti virusinę komunikaciją, apie ką pirmiausia galvojame? Ogi kaip padaryti, kad šią mūsų idėją pasigautų pagrindiniai žiniasklaidos kanalai ar influenceriai! Jeigu patys nepastebės, mes paslaugiai nusiųsime nuorodas, pakviesime į pristatymą ir t. t. Jeigu tai fizinis pseudoįvykis, mes jį padarysime vietoje, kur yra žmonių (tam puikiai tinka prekybos centrai) – nes tai irgi kanalas.

Verslo kasdienybėje įdomaus turinio nedaug

Žiūrėdamas geriausias „Kanų liūtų“ reklamas kartais susizgrimbi bemąstantis, kokia kasdienybės komunikacija nuo šių reklamų yra tolima. Tai lyg blizganti Kalėdų šventė, po kurios seka 364 nuobodžios kasdienybės dienos.
Reklama dar gali būti įdomi ir vis iš naujo save išrasti, nustebinti klientus ar visuomenę, tačiau korporatyvinė komunikacija turi savų tikslų ir savą realybę.
Štai SEB prieš kelias dienas keitė savo elektroninės bankininkystės sistemą. Kas esate šio banko klientai, susidūrėte su intensyviu žinučių srautu: bent keletas elektroninių laiškų, pranešimai SMS žinutėmis, pranešimai per elektroninės bankininkystės sistemą, straipsniai žiniasklaidoje, informacija vietose. Nežinantys užkulisių net neįsivaizduoja, kokio dydžio ir sudėtingumo ši informacinė kampanija.
Koks turinys? Nuobodus. Nuobodesnio net nebūna – štai elektroniniu paštu atsiųstos informacijos apie sistemos pakeitimus apimtis (atsiverčiant nuorodas) yra bent kelios dešimtys puslapių nuobodaus teksto.
Kanalas čia karalius, o turinys geriausiu atveju pabus pažu ar patarnautoju prie stalo.

Kokie jūsų komunikacijos raumenys?

Įprastas dalykas investuoti į kanalą, perkant reklamos eterį ar plotą žiniasklaidos kanaluose. Arba sumokant socialiniams tinklams už įrašo sklaidą. Ir toks požiūris teisingas, jeigu jums reikia staigios ir labai didelės sklaidos – ypač tai pravartu B2C segmente, pristatant naujus produktus ir paslaugas, didinant pardavimus ir t. t. Viskas priklauso nuo jūsų turimo reklamos biudžeto.
O kaip su savais kanalais? Atrodo, taip paprasta – šiuolaikinės technologijos, socialiniai tinklai leidžia susikurti rimtus ir efektyvius kanalus, kurie gali išspręsti didelę dalį komunikacijos iššūkių. Tačiau gerų pavyzdžių Lietuvoje nėra labai nedaug.
Mano nuomone, tai susiję su investicijų trukme ir grąžos vertinimu. Įmetei reklamos į didelį kanalą ir jau rytoj turi naudos. Nusamdei influencerį, jis jau šiandien deda tavo reklamą ant savo socialinio tinklo sienos. O jeigu nori sukurti savo kanalą, teks investuoti mėnesius, jeigu ne metus. Dar pernai rašiau, kad susikurti savo įmonės tinklaraštį paprasta, rašyti ir kelti naujus įrašus nelengva, o tai daryti ilgą laiką, bent keletą metų iš eilės – tikras iššūkis.
Nuspręsti pradėti rengti naujienlaiškius nesudėtinga, bet tai daryti kokybiškai – rengiant tinkamą turinį, stebėti ir analizuoti rodiklius, atitinkamai keisti savo elgesį – tai rimtas ir ilgalaikis darbas. Jam reikia ne tik nusiteikimo, bet ir vadovo palaikymo bei atitinkamo biudžeto ir resursų.
Komunikacijos raumenys yra įmonės konkurencinis pranašumas. Nuosavi kanalai – dalis jų. Jie kuriami lėtai, tačiau vėliau gali duoti tokią naudą, kurią konkurentams teks atsverti brangiai investuojant į masinius kanalus. Ir su šiais kanalais galite spręsti daug kasdienės komunikacijos poreikių, kurie, deja, yra pakankamai nuobodūs, kad jums pavyktų sukurti virusinę komunikaciją.

Gauk naujienas pirmas!

Stebime komunikacijos pasaulio naujienas ir tendencijas. Visa tai pakuojame į mūsų naujienlaiškį. Nori jį gauti? Įrašyk savo el. pašto adresą. Kitkuo pasirūpins INK‘ai.

    Tai įvyko – INK naujienlaiškis jau žino kelią iki tavo pašto dėžutės. Ačiū! Geri darbai grįžta gerais laiškais.

    Informuojame, kad šioje svetainėje naudojami slapukai (angl. „cookies“). Paspaudę mygtuką „sutinku“, patvirtinsite savo sutikimą.