Vartotojo auklėjimas: tarp prekės ženklo misijos, smegenų plovimo ir altruizmo?

Daugumai mūsų pasisekė – vaikystėje buvome auklėjami pasakomis ir legendomis.

Manantys, kad jų laikas jau praėjo, nenusiminkite: dabar mums sekamos kitos pamokančios istorijos – ilgas ir laimingas gyvenimas, užtikrintas ekskliuzyvinės sporto klubo narystės, kuriame tvarią amžinybę pasiekti padeda metalinė gertuvė ir bambukinis dantų šepetėlis. Puikiai suprantame, kam naudinga keisti vartotojo poreikius, bet ar visada teisūs naujųjų laikų meteorologai, prognozuojantys, kad elgseną bandančios pakeisti kompanijos tik „plauna mums smegenis“? Trumpam nuleiskime visas metaforines folijos kepurėles. Išties – ne viskas šiuo atveju vartotojui žalinga.

Pirato transformacija

Kiek pokalbių apie muziką praeina nepaminėjus vienos ar kitos muzikinės platformos? 83 mln. lojalių „Spotify Premium“ klausytojų 2018 m. atitiko 43 procentus pasaulinės rinkos – daugiau už „Deezer“, „Apple Music“, „Pandora“ ir, tiesą pasakius, bet kurią kitą muzikinę platformą pasaulyje. Augdamos jos pamažu kviečia pasaulinę muzikos industriją prisiminti, kaip dainuoja pilna piniginė.
O prieš 13 metų įrašų rinka pasaulyje skendėjo nuosmukyje. Tokios svetainės kaip „Napster“ ir „Pirate Bay“ suformavo visuomenę, kurioje muzika – tarsi grynas oras ir žalia žolė – turi būti pasiekiama visur, visada ir be papildomų mokesčių. Tokioje aplinkoje Martinas Lorentzonas ir Danielis Ekas vartotojams pasiūlė platformą, šiomis dienomis geriau žinomą kaip „Spotify“, kuri, nors ir siūlydama geros kokybės garso takelius, už priėjimą prie savo duomenų bazės prašė 10 dolerių per mėnesį. Kaina lyg ir nedidelė, bet torrentas juk nemokamas…
Laimė, paaiškėjo, jog net ir kiečiausi internetiniai piratai pasiduoda, gavę jiems palankias sąlygas. Suveikė ir galimybė be jokių įsipareigojimų gauti premijinės kokybės paslaugą bandomajam laikotarpiui, mat vartotojas, nors ir mažai suinteresuotas pirkti, dar mažiau nori prarasti tai, ką jau turi. Taip patogus „Spotify“ prenumeratos būdas ir dizainas sugebėjo pritraukti investuotojus ir pirmuosius klientus. Su laiku šios savybės iš finansinės prarajos ištraukė visą muzikos industriją, pakeliui įtvirtindamos našų šiuolaikinės skaitmeninės prenumeratos modelį ir tapdamos vienu sėkmingiausių vartotojų perauklėjimo pavyzdžių.
„Su laiku“ dažnai reiškia „paskui tendencijas“. Atsiradusi patogesnė medija lėmė kompaktinių diskų rinkos smukimą, tačiau kaip tai pritaikyti vis augančiai vinilinių plokštelių paklausai? Kol tūkstantmečio vaikai rūsiuose tarp skylėtų toršerų ir šilelių ieško apdulkėjusių patefonų, „Forbes“ labai rimtai prognozuoja, kad iki šių metų pabaigos naujasis vinilas pralenks CD pardavimus.
Aplinkui apstu reiškinių, kurie, pradžioje laikyti marginaliais, dabar užima vis didesnę vietą: žiedine ekonomika paremtas „Zero waste“ judėjimas, organiški ir veganiški produktai, smart mašiniukai ir elektromobiliai. Matome, kaip bendrovės vis daugiau išlošia nebe pataikaudamos vartotojų poreikiams, o juos keisdamos. Ir su kokybe pakilusi prekių kaina čia mažai kuo dėta.

Monomitas – pasakėlės, keičiančios gyvenimus

Kiekviena gera reklamos kampanija pasakoja istoriją, formuojančią kliento atvaizdą prieš ir po. „Prieš“ – tai beskoniai pusryčiai, automobilių spūstys ir suglebusios rankos, „po“ – viso to priešingybė su daugybe spalvų, spindinčia šypsena ir stangriais pilvo raumenukais.
Tai universali pasaka arba monomitas, kurį dar 1949 m. aprašė amerikiečių lyginamosios mitologijos specialistas Josephas Campbellas. Bet kurio herojaus (ar tai būtų Snieguolė, ar ponas Skaivokeris) kelionė prasideda neplanuotu atsiskyrimu nuo namų ir jam pažįstamo pasaulio, kartais impulsyviai, kartais – tik aplinkybėms privertus; slenkstyje tarp esamo ir nepažinto pasaulio sėdi sergėtojas, pro vartus praleidžiantis tik tuos, kurie įrodo savo motyvaciją ir potencialą. Kelionėje į pažinimą atsiranda galybė pagalbininkų ir dar daugiau kliūčių, o įveikęs paskutinę užduotį herojus pasiekia apoteozę ir triumfuodamas grįžta namo. Tiesa, nors fiziškai finišas taip pat yra ir pradžios taškas, personažas kelionę baigia neatpažįstamai pasikeitęs. Jis jau niekuomet negrįš į savo paties pradinį tašką.
Šis konstruktas gali pasirodyti absoliučiai literatūrinis, tačiau yra nepamainomas daugumoje gyvenimo šakų, pradedant psichoanalize ir baigiant rinkodara. Pavyzdžiui, 2018 m. „Apple HomePod“ reklama, per akimirką susižėrusi galybę apdovanojimų, pereina visus laiptelius per šiek tiek daugiau negu 4 minutes. O štai kokybiškas ir etiškas produktas kviečia klientą vos per kelias savaites tokią metamorfozę patirti pačiam, integruoti ją į savo kasdienybę. Pripratinti vartotoją prie legalios ir patogios mobiliosios programos, prie kasdienio žygio į sporto salę, sveikos mitybos ar vandens termoso gali prireikti ne vieno bandymo, tačiau tai – investicija į naujai atgimusį, lojalų klientą.

Kažkas naujo, kažkas superseno

Vartotojo auklėjimas nėra pats naujausias išradimas. Dantų pastos gamintojai jau praėjusio amžiaus pradžioje suprato, jog kasdienis ritualas klientą turi palikti pasikeitusį, todėl iki šių dienų dantų higienos produktai ryte ir vakare mus apdovanoja gaiviu mėtų skoniu.
Italų drabužių gamintojas „Benetton“ iki šių dienų asocijuojamas su savo kontroversiškomis reklamomis, kviečiančiomis dideliu formatu kalbėti seksizmo, rasizmo, venerinių ligų ir socialinės nelygybės temomis. 1992 m. prasidėjusios kampanijos susilaukė lavinos neigiamų komentarų, malančių į miltus pernelyg atvirą būdą pateikti jautrias visuomenės problemas, bet kartu su jais pažiro ir radikaliųjų atšakų nuomonės, primenančios pasauliui, kad vis dar yra apie ką kalbėti. Taip šis drabužių gamintojas sėkmingai (emociškai ir finansiškai) įsitvirtino vartotojų sąmonėje kaip vienas galingiausių tolerancijos ir sąmoningumo sifu.
Aukščiausias tokios kompanijos tikslas – padaryti savo klientą atpažįstamą iš visų kitų. Pirkėjas šiuo atveju tampa prekės ženklo advokatu ir vaikščiojančiu reklamos stulpeliu, nes įmonė jam suteikė šansą perlipti per save ir bent šiek tiek paūgėti. Dar daugiau: komunikacijos specialistų tarsi mantra kartojama frazė „karalius yra turinys“ prekių ir paslaugų sferoje vis dažniau priimama kaip „karalius yra kokybė“. Galbūt tą patį galima pasakyti ir apie transformaciją? „Užtruko, kol pripratau, bet dabar nieku gyvu nebegrįžčiau atgal“, – taip kalba tik lojalus klientas, su įsigytu produktu pasiekęs jau minėtąją apoteozę.
Ką gi, negali pykti – juk smegenys, jei ir išplautos, tai tik pačia geriausia prasme!

Gauk naujienas pirmas!

Stebime komunikacijos pasaulio naujienas ir tendencijas. Visa tai pakuojame į mūsų naujienlaiškį. Nori jį gauti? Įrašyk savo el. pašto adresą. Kitkuo pasirūpins INK‘ai.

    Tai įvyko – INK naujienlaiškis jau žino kelią iki tavo pašto dėžutės. Ačiū! Geri darbai grįžta gerais laiškais.

    Informuojame, kad šioje svetainėje naudojami slapukai (angl. „cookies“). Paspaudę mygtuką „sutinku“, patvirtinsite savo sutikimą.