„YouTube“ šiandien: ko reikia virusiniam turiniui ir kodėl deklaruojame viena, o žiūrime kita

Nors praėjo 14 metų nuo „YouTube“ gimimo, didžioji dalis šalies prekės ženklų vis dar jaukinasi šią platformą, o net didžiausias auditorijas renkantys mūsų selebričiai čia pasiekia vos kelis šimtus tūkstančių prenumeratorių.

Ir vis dėlto šiame peizaže išsiskiria kūrėjai „Crafty Panda“, pakartoję savo pirmtako „Bored Panda“ sėkmę, vos per metus nuo idėjos gimimo tapę su kiekvienu vaizdo įrašu milijonus peržiūrų renkančiu (rekordas 160 mln.) ir globalią auditoriją pasiekusiu, matyt, sėkmingiausiu Lietuvoje kuriamu kanalu, kurio turinį per mėnesį peržiūri daugiau nei pusė milijardo žmonių. Todėl šį sykį, atsitraukus nuo įprastos PR virtuvės, su kanalo vadovu Roku Jurkevičiumi kalbėjomės ne tik apie tai, kaip iš pažiūros paprasta idėja tapo verslu, bet bandėme suprasti, ko reikia, kad vaizdo įrašas taptų sėkmingas.

Atrasti nišą

„Crafty Panda“ istorija prasidėjo paprastai, bet užtikrintai: nuo drąsaus tikslo, pastebėtos tendencijos ir noro kurti savo turinį. „Jau svetainėje „Bored Panda“ vis dažniau kurdavome sėkmingą vaizdo turinį, tačiau gana greitai pastebėjome, kad nors skelbiama svetima kūryba sutraukia auditoriją, bet reikalauja daug darbo ir bemat gali būti perkuriama bei perskelbiama kitų. Netrukus supratome: norint ir diversifikuoti veiklą, būtina kurti savo turinį. Nors iš pradžių tikėjomės, kad į „YouTube“ kanalą atseks ištikimi „Bored Panda“ sekėjai, netrukus įsitikinome, kad taisyklės čia skiriasi“, – pastebi Rokas.
Nors patirties turėjo, o ir globali turinio rinka nebuvo svetima, pasak Roko, įeiti į naują platformą nebuvo paprasta. Tuo metu jau buvo įsitvirtinę tokie DIY (iš angl. pasidaryk pats) kanalai kaip „5-Minute Crafts“, „Blossom“ ar „BuzFeed Nifty“: „Natūralu, juk išsikėlęs aukštus tikslus pradedi kovoti kito dydžio žaidimų aikštelėje ir su ne vienus metus veikiančiais, milžiniškus biudžetus valdančiais konkurentais. Vis dėlto populiarėjantis DYI turinys leido startuoti, iš išorės atvedamas srautas – augti, o įvaldyti kūrybos principai netrukus galbūt leis ir pralenkti tuos, kurie dar prieš pusmetį atrodė nepasiekiami.“
Vaizdo turinys iš esmės yra lengviau vartojamas – vizualinė kalba yra universalesnė, net be teksto gali sukelti daugiau emocijų ir pasiekti didesnę auditoriją. Todėl, pasak Roko, norint kurti sėkmingą turinį, nebūtina atrasti kažko naujo. Priešingai – kalbant apie turinio aktualumą, kriterijai lieka iki kaulų smegenų pažįstami: išsigryninti aktualią (nemaišyti su išskirtinai originalia) temą ir žinutę, parinkti tinkamą momentą ir stengtis daryti ne tobulai, bet kuo geriausiai.
„Žinoma, įgūdžiai ir kompetencijos svarbu, bet ne mažiau svarbi to, kas jau yra rinkoje, analizė – ne tik geriausių, bet ir blogiausių. Kitaip tariant, suprasti ne tik tai, kodėl vieniems pasisekė, bet ir kodėl nepasisekė. Visi jau publikuoti vaizdo įrašai – DYI, kelionių, sveikatos patarimai, pažintiniai ir skirti įkvėpimui – turi tam tikrų savų stiprybių, bet nė vienas neturės viso jų spektro. Tai supratus ir išsigryninus principus jau galima siekti kurti geresnę kokybę ir vertę“, – pastebi Rokas.

Virusinis tas, kuris universalus

Turbūt jau žanro klasika tapusi užduotis – sukurti virusinį, bet nebrangų ir visus prekės ženklo poreikius bei unikalias vertes atspindintį turinį. Vis dėlto kanalo vadovas pastebi, kad virusiniais dažniausiai tampa tie vaizdo įrašai, kurie žaidžia universalumu, vienijančiomis bendrybėmis ir tuo, kas susiję su elementaria, kultūrinį kontekstą peržengiančia žmogaus buitimi.
„Galima išskirti pagrindinius dėmesį patraukiančius ir atitinkamai rezultatus lemiančius aspektus. Suprantama, kad, kritiškai mąstant, rėksmingi vaizdo įrašo aspektai gali atrodyti net primityvūs, tačiau praktika rodo, kad žmonėms patinka žiūrėti į kitus žmones, išraiškingos mimikos ir gestai, dėmesį patraukia ir išlaiko kontrastai, greita kadrų kaita, tinkamai parinktas mastelis ir bazinės emocijos. Nepaisant išimčių, dabartiniame informaciniame triukšme nebūdamas ryškus pranyksi“, – pastebi Rokas.
Pasak jo, praktikoje pleišto tarp paryškintos realybės ir organiškumo bei tikrumo poreikio šiuo klausimu nėra: žmones traukia kokybiškai ir profesionaliai, bet vis dėlto kontroliuota realybė, kurią bene geriausiai išreiškia „YouTube“ platformoje kuriamų įrašų skirtumas nuo televizijos.

Demonstruojame viena, žiūrime kita

Ne paslaptis, kad didelė dalis „YouTube“ virusinio turinio populiarumo priežasčių atrodo sunkiai suprantamos. Be to, nejučia kyla klausimas, kiek iš 12 ar 100 mln. peržiūrėjusių DYI vaizdo įrašų apie namų dekoravimo idėjas iš tiesų nors kartą ką nors padarė ar panaudojo?
„YouTube“ iš kitų platformų išsiskiria čia ateinančių žmonių intencija: čia tikimasi turiningiau praleisti laiką ar ieškoma konkrečios informacijos, tačiau drauge didelė dalis įrašų pažiūrima be išankstinio ketinimo ką nors su tuo nuveikti. Kodėl taip yra – filosofinis klausimas. Manau, mus nevalingai traukia pozityvus turinys, kuris parodo problemą ir jos sprendimą, be to, visiems malonu žiūrėti, kaip kiti dirba – tai tarsi hipnotizuoja. Žiūrėdamas tutorialus ar DYI žmogus jaučia mažiau sąžinės priekaištų, kad ką tik pusvalandį žiūrėjo tai, ko ryt neatsimins – juk žiūrėdamas tokius įrašus pajunti vertę, kad kažko išmokai“, – teigia Rokas.
Jis pastebi ir dar vieną ne visai malonią tiesą – net iš esmės privatesniame „YouTube“ tai, ką deklaruojame žiūrintys, ir tai, ką žiūrime iš tiesų, – skiriasi. Sukaupti duomenys rodo, kad meninio ar gilesnio turinio vaizdo įrašai paprastai surenka daugiau patiktukų ar pasidalinimų ir todėl atrodo sėkmingi. Deja, „YouTube“ pasaulyje, kuriame sėkmė ir finansinė grąža skaičiuojama žiūrėjimo trukme, tokie klipai pasižymi keliais kartais mažesniu žiūrimumu nei, pavyzdžiui, DYI. Todėl net 10 mln. peržiūrų surinkęs sofistikuotas klipas realiai gali atnešti mažiau ar net beveik jokios naudos, lyginant su kad ir mažiau žiūrėtu ar pamėgtu įrašu, kuriame rodomi nerangūs kačiukai ar 20 būdų originaliai užsirišti batų raištelius.

Kelios praktinės įžvalgos

Unikalus prekės ženklo turinys vertingas ir atsiperka „YouTube“ tada, jei paslauga ar produktas aktualus daugumai žmonių.
„YouTube“ turi savo taisykles – tai, kas tiks feisbukui ar instagramui, šiai platformai veikiausi visiškai netiks, o tokių klasikinių formų kaip televizijos atkartojimas tik suvalgys biudžetą: juk čia atėjęs žiūrovas dažniausiai kaip tik ir stengiasi pabėgti nuo televizijos.
„YouTube“ žiūri ne tik dvylikamečiai – dabartiniai milenialsai jau yra užaugę su „YouTube“. Net jei juos mažiau domins rėksmingi savo kasdienybę filmuojantys vlogeriai, dauguma šią platformą naudoja pirmiausia kaip paieškos įrankį. Kitaip tariant, priešingai nei naujienų portale, feisbuke ar instagrame, kuriuose be aktyvaus pasirinkimo matomas srautas, šie žmonės dažnai sąmoningai ateina rasti informacijos apie konkretų produktą ar paslaugą. Tad prekės ženklo tikslas turėtų būti atsirasti ten, kur jo ieškantis vartotojas jį rastų – originaliu ar paremtu turiniu, reklaminiu skydeliu ar integruotu produktu, jau kitas klausimas.
Dauguma šalies prekės ženklų „YouTube“ vis dar naudoja kaip savo talpyklą – vietą, kur visada patys galės pažiūrėti savo reklamą ar mėgėjišką vasaros šventės filmuką. Tikėtis organiškos sklaidos ar įsitraukimo tokiu atveju naivu, o gal geriau net tikėtis priešingai.
Kad ir žanro klasika, tačiau kuriant vaizdo įrašus pernelyg dažnai užsižaidžiama detalėmis, kurių ne tik niekas tiesiog nepastebės, bet jos dargi sumažins įrašo nuskaitomumą. Vaizdo įrašas dažniausiai kuriamas prie plačių ekranų, tačiau juos dažniausiai žiūrime telefone. Ir net ne visame ekrane, o taip, kad net pasirinktam ir paleistam turiniui reikia nuolat kovoti su informaciniu triukšmu. Tad kas patinka ir įdomu kūrėjui, nebūtinai bus įdomu žiūrovui.
Net jei neturi naujienų, kuriomis gali dalintis, būtina reaguoti į aplinką, stebėti tendencijas. Jos nebūtinai turi suskambėti turinyje, tačiau didesnio dėmesio sulauks šiuo metu vyraujančios formos, pavyzdžiui, į madą grįžtantis oldschool stilius ar madingos spalvos.

Gauk naujienas pirmas!

Stebime komunikacijos pasaulio naujienas ir tendencijas. Visa tai pakuojame į mūsų naujienlaiškį. Nori jį gauti? Įrašyk savo el. pašto adresą. Kitkuo pasirūpins INK‘ai.

    Tai įvyko – INK naujienlaiškis jau žino kelią iki tavo pašto dėžutės. Ačiū! Geri darbai grįžta gerais laiškais.

    Informuojame, kad šioje svetainėje naudojami slapukai (angl. „cookies“). Paspaudę mygtuką „sutinku“, patvirtinsite savo sutikimą.